Y, de nuevo, este puede ser su gran año, un gran año que se ha anunciado muchas veces, pero que hasta ahora no ha llegado. Aquel nacimiento de hace casi una década, cuando una de las plataformas basaba parte de su posicionamiento en que no iba a tener “interrupciones publicitarias”, probablemente no ayudó mucho a la introducción en el mercado publicitario de estas nuevas opciones. Pero aquello ya pasó, las plataformas iniciales no existen, el tiempo va transcurriendo y la incidencia publicitaria de los canales temáticos sigue siendo escasa.
Después de tantos años siguen siendo mal conocidos por otros actores del mercado publicitario y ellos mismos no se encuentran a gusto con su definición. No todos son temáticos, especialmente ahora, con la nueva estrategia de emisión de Canal+. Ellos hablan ahora de televisión de pago, algo que tampoco se ajusta del todo a la percepción por parte del consumidor, que en algunas zonas puede recibir varios de estos canales como parte de la oferta básica del cable (y por tanto no considera a esos canales como de pago).
Inversión publicitaria
Desde el año 2003 contamos con una estimación de la inversión real en canales temáticos. La realiza Infoadex a partir de las declaraciones de los propios canales y responde a una iniciativa del grupo de temáticos de AIMC.
Según esta estimación la inversión en canales temáticos alcanzó durante 2005 un total de 42,2 millones de euros, con un incremento del 22,9% respecto al año anterior y más que duplicando la primera cifra estimada (16,8 millones) en 2003. En esas condiciones, (la botella medio llena) la inversión en temáticos se aproxima mucho a la que consigue el cine, al que probablemente superará este mismo año y representa una parte creciente de la inversión destinada a televisión: si en 2003 representaba un 0,72%, en 2005 alcanzó un 1,08%.
Pero (la botella medio vacía) no terminan de despegar como una opción clara en los planes de medios y están muy lejos (cada vez más lejos) de conseguir una participación en la tarta publicitaria que pudiera ser comparable con su participación en audiencia. Y es que, si en 2003 los canales temáticos representaban un 2,8% de la audiencia y, por tanto, conseguían sólo un 25,7% de la inversión que teóricamente les habría correspondido, en 2005 consiguieron ya un 7,3% de la audiencia (que se sitúa en un 8,1% en lo que va de año 2006) y, sin embargo, por tanto la inversión se quedaba en un 14,8% del peso teórico que deberían conseguir. O sea, que pese al fuerte crecimiento en audiencia se alejan cada vez más de su potencial publicitario. En un mercado de medios cada vez más fragmentado se sigue tendiendo a primar la concentración (que se consigue en la televisión generalista) sobre la innovación que pueden significar los canales temáticos y sus posibilidades de uso alternativo en los planes de medios.
Esto, en unos momentos en los que tanto la realidad de los canales generalistas como el discurso de los anunciantes destacan sobre todo la saturación, la pérdida de eficacia y las continuas subidas de precio, podría verse como una nueva oportunidad perdida o como una demostración más de que, salvo honrosas excepciones, el mercado publicitario no constituye un objetivo para los canales temáticos, mucho más pendientes de sus negociaciones con las diversas plataformas.
Evolución de la audiencia
Los canales temáticos no llegan a todos los hogares. Esta limitación, que también puede venderse como una ventaja (“llegan a los hogares más interesantes, los de mayor poder adquisitivo”), es cada vez menos importante, a medida que se van sumando nuevos sistemas de distribución de la señal (satélite, cable, ADSL
