La hipersexualización de las modelos femeninas en las campañas publicitarias incentivaría la competencia intrasexual entre las consumidoras así como patrones de agresión indirecta como el bullying, el slut-shaming (tildar de prostituta a una mujer) o el fat-shaming (avergonzarla por su peso).
Es una advertencia que lanza una nueva línea de investigación liderada por los profesores Sylvie Borau y Jean-François Bonnefonde (Toulouse Business School y de Toulouse School of Economics, respectivamente), que apunta a una correlación entre los anuncios publicitarios que presentan modelos provocadoras y las conductas agresivas entre mujeres.
Según estos investigadores, las modelos sexualmente provocativas son percibidas como rivales sexuales por las consumidoras, despertando sentimientos y comportamientos normalmente dirigidos hacia rivales reales, como los celos de pareja, observaciones peyorativas y rechazo.
«La postura provocativa de las modelos, más que su delgadez, fue la característica principal que despertó en las espectadoras conductas de agresión indirecta. Este es un resultado importante, considerando que los medios de comunicación y estudios anteriormente realizados se han enfocado en el peso y la talla de las modelos», señala Sylvie Borau, que añade que «el bullying entre mujeres puede que no sea siempre tan agresivo públicamente como el que se produce entre los hombres, sin embargo, la agresión indirecta mediante comentarios despectivos o exclusión social es un problema serio, dadas sus dramáticas consecuencias como la depresión o el suicidio. Nuestro estudio muestra que las mujeres expuestas a una publicidad que fija estándares irrealistas a partir de modelos provocativas son propensas a desarrollar comportamientos derivados de la agresión indirecta».
El estudio también analiza las implicaciones éticas de estos hallazgos y propone soluciones para mitigar el impacto de la provocación sexual en las campañas publicitarias. «Las organizaciones defensoras de los consumidores, los observadores de medios de comunicación y los ciudadanos involucrados en estos temas tienen un papel muy importante que desempeñar tanto para aumentar la conciencia pública como para empujar a las empresas a mantener prácticas responsables”, concluye la profesora.
Nuevos efectos adversos de la publicidad en la psique femenina, que vendrían a sumarse a los ya ampliamente analizados como la ansiedad o los trastornos alimentarios que la idealización corpórea de las modelos publicitarias provocan en algunas mujeres.
