¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando vemos el último anuncio de la Lotería de Navidad? ¿Es tan eficaz como parece? El Instituto Brain House, especialista en neurociencia, ha analizado el efecto que cada fotograma de la campaña tiene en la activación cerebral del espectador, así como su huella emocional, aspecto determinante en el momento de compra.
Elogios, críticas, llantos y sonrisas el nuevo spot de la Lotería de Navidad ha sido una vuelta de tuerca emocional, los comentarios no se hicieron esperar y hubo un colapso en redes sociales, surgieron memes y en muchas conversaciones se ha comentado.
La viralidad que ha conseguido el anuncio casi siempre es interesante para el anunciante pero este caso, además de la solidaridad, las historias de barrio, la diversión o el conocido altruismo, con el anuncio han dado en la clave recordar la marca y aumentar el comportamiento de compra.
Es verdad que participar en el Gordo de Navidad está muy arraigado en nuestra cultura pero qué pasa en nuestro cerebro cuando vemos el spot de la Lotería, ¿lo ha hecho bien la agencia de marketing? ¿qué hubiera pasado si lo hubiese analizado antes de emitirlo en antena?
La ciencia ha demostrado perfectamente que los estímulos audiovisuales se interpretan y se complementan en el cerebro así que existe un desfase entre que miramos y lo que vemos.
Los resultados de la investigación del Instituto Brain House son concluyentes:
En los primeros 20 segundos el spot nos engancha, se producen dos picos de gran activación emocional consiguiendo que la historia nos comience a embargar. Gracias a estos instantes se evita el temido efecto zapping tan habitual en los cortes publicitarios. Esta gran activación emocional coincide con la primera vez que la mujer pronuncia el nombre del protagonista y el segundo con el beso de ánimo.
Uno de los momentos con mayor emoción positiva es justo cuando Antonio le entrega el sobre y el café, en este instante se produce un incremento de la emoción del 187% y de los niveles atencionales de un 182% sobre la media del spot. En este instante a nuestro cerebro le embarga la emoción positiva y estamos en un punto álgido que provoca casi el llanto cuando el sobre se abre, nos quedamos ya ensimismados con el spot.
Este giro en la historia cambia la trama y produce una activación del cerebro clave para continuar con la historia, se puede decir al 100% que este momento la posibilidad de zapping es nula, los espectadores quieren conocer el final de la trama. Pero no debemos olvidar que el spot persigue vender, persigue cautivarnos con el anuncio para que compremos el décimo de lotería y a no ser que esto lo hagamos en el momento ¿cómo consiguen que lo recordemos?
Antes de responder a esta pregunta hay que saber que nuestra mente y en concreto nuestro hipocampo junto con las zonas de asociación posee un serie de factores que favorecen el recuerdo, estos factores son una elevada activación emocional, emoción positiva y negativa, y atención, precisamente esta es la respuesta cuando aparece el mensaje “El mayor premio es compartirlo” y “Lotería de Navidad” los niveles de activación cerebral son los más elevados de todo el spot, la producción audiovisual ha conseguido estallar al final con un momento culmen de la historia.
Gracias a este proceso consiguen generar una huella emocional en nuestra mente, de la que podemos ser o no conscientes, pero nuestro cerebro va a volver a ella en el momento de la compra o cuando recibamos algún estímulo relacionado con la Lotería.
Errores
Por supuesto no es todo positivo. Respecto a la versión extendida nos encontramos con nada menos que 52 segundos totales de desactivación emocional por parte del espectador.
Una curiosidad que ha revelado esta investigación es que el anuncio de la Lotería de este año consigue generar picos de activación emocional un 93% mayores que el conocido anuncio del año pasado con los conocidos Raphael, Bustamante y compañía.
