Divina Pastora, con más de 450.000 asegurados y 60 oficinas repartidas por España, ha puesto el broche a su 60 aniversario con ‘La otra economía’, una campaña de comunicación corporativa ligada a un proyecto de responsabilidad social corporativa (RSC) en el que participan cuatro grandes ONG.
El eje de la campaña de la agencia Rosebud lo constituye una pieza audiovisual que estará en televisión, internet, redes sociales y las salas de cine de las principales ciudades españolas. La aseguradora abre una ventana de concienciación al mundo para fomentar la participación de la sociedad en la economía del amor y pone en marcha el microsite Laotraeconomia.com donde ya es posible inscribirse como voluntario en los proyectos de las organizaciones participantes.
Divina Pastora Seguros ha cumplido 60 años, ¿qué queda de aquella compañía que nacía hace seis décadas?
El origen de la compañía tiene un compromiso social que hoy continúa. En 1957 se fundaba a iniciativa del padre capuchino Vicente Piquer Alabort, de Rafelbuñol (Valencia), el Montepío de Previsión Social Divina Pastora (patrona de la orden de los capuchinos) con el objetivo de hacer llegar los beneficios de previsión y seguridad a un sector de la sociedad con escasa protección social. Se trataba de los trabajadores del servicio doméstico, sobre todo las chicas procedentes de los pueblos que se iban a servir a las ciudades. Entonces no existía la Seguridad Social. La primera mutualista, Manuela, fue corriendo la voz y así fue creciendo la Mutualidad.
Hoy, 60 años después, la compañía ha experimentado un importante crecimiento a través de la comercialización de diferentes seguros personales, pero ese espíritu social continúa siendo uno de los pilares que guía nuestro trabajo diario.
Hace unos días lanzabais la nueva campaña de comunicación corporativa, ‘La otra economía’, ligada a un proyecto de RSC donde participan Cruz Roja Española, Down España, Fundación Codespa y Federación de Banco de Alimentos. ¿Cómo nace esta campaña y cuál es su objetivo?
Hace aproximadamente dos años se creó la nueva marca de la compañía, y para darla a conocer en el territorio nacional lanzamos ’El efecto Pigmalion’, una campaña de compromiso social acorde con nuestros valores. Con ella iniciábamos en 2015 la línea de comunicación de compromiso social. La campaña fue un éxito viral y supuso el antecedente de un nuevo estilo de comunicación. Ahora, con ‘La otra economía’ damos un paso más vinculándonos a un proyecto de RSC para animar a los ciudadanos a invertir su tiempo en ayudar a los demás. Nosotros colaboramos permanentemente con muchas organizaciones sin ánimo de lucro y el objetivo era lanzar un mensaje de concienciación al mundo para involucrar a la sociedad en la economía del amor y ayudar a muchas personas que lo necesitan.
¿A qué alude exactamente el nombre ‘La otra economía’?
Existe una forma de entender la riqueza que nada tiene que ver con el dinero. En esta economía la única moneda de cambio es el amor, divisa que los seres humanos necesitan tanto como los alimentos. Los practicantes de ‘La otra economía’ descubrirán que cuanto más gasten, más ingresos tendrán, porque recibirán tales beneficios que les hará ser mucho más felices.
El concepto de ‘La otra economía’ se basa en la teoría “La economía de las caricias”, del psicoterapeuta Claude Steiner, quien comprobó los efectos que produce en el ser humano crecer y vivir en abundancia o escasez de signos afectivos.
‘El efecto Pigmalión’, una campaña muy viral y muy galardonada, ha dejado el listón muy alto. ¿Cuáles son las expectativas para ‘La otra economía’?
Sí, la presión que tenemos es grande. ‘El efecto Pigmalión’, con un mensaje basado en el poder de la motivación en la educación de los hijos, se ponía en los gimnasios, las escuelas, los equipos de fútbol… Obtuvimos muchos premios. En esta ocasión me conformaría con la mitad de galardones, sobre todo porque detrás de ‘La otra economía’ hay un proyecto de RSC muy importante para ayudar a muchas personas. Una de las principales novedades de esta campaña es que el proyecto incluye la creación de un ‘banco’ donde es posible depositar tiempo para compartirlo con aquellos que más lo necesitan.
Nuestro objetivo es que la campaña se viralice, que llegue mucha gente al microsite Laotraeconomia.com, comparta y se inscriba en alguna de las cuatro causas que vamos a apoyar a lo largo de 2018. Para ello, cada trimestre del año vamos a lanzar una campaña de publicidad programática en banners display para generar tráfico a este sitio web para comunicar cada uno de los proyectos.
¿Cuáles son estos cuatro proyectos y cuándo es posible inscribirse en ellos?
Ya es posible inscribirse en tres de ellos. Durante el primer trimestre de 2018 se apoyará publicitariamente el proyecto de Cruz Roja Española. La causa se destina a conseguir voluntarios para ser profesores de castellano de los refugiados que lleguen a las costas españolas, como medida previa para su integración en la sociedad. Es precisamente en los meses de enero y febrero cuando mayor número de ellos llega a nuestras costas por el frío. La causa Down España, que respaldaremos durante el segundo trimestre, busca monitores, cocineros, conductores, profesores de educación física… para sus centros repartidos por toda España. Durante el tercer trimestre nos centraremos en fundación Codespa, una ONG de cooperación internacional con proyectos en países en vías de desarrollo, para la búsqueda de perfiles más cualificados, como ingenieros y médicos, entre otros. Y de octubre a diciembre respaldaremos la causa de la Federación de Banco de Alimentos, porque es justo en ese periodo del año cuando se necesitan más voluntarios para la gran recogida de alimentos de cara a los más necesitados en España. En este caso las inscripciones se podrán realizar a partir de octubre.
¿Cuáles son las señas de identidad del marketing y la comunicación de esta aseguradora?
Somos una mutualidad, una entidad sin ánimo de lucro, y esto marca el estilo de comunicación de la empresa.
No contamos con los grandes presupuestos de marketing que se manejan en el sector asegurador, dominado por multinacionales. El nuestro juega en otra liga y lo destinamos a causas sociales, ya que los seguros son casi siempre los mismos. Nuestra ventaja es que tenemos productos mucho más eficientes y económicos, y contamos con una red de agentes muy consolidada, muchos de ellos llevan más de 25 años en la compañía.
Hemos roto con los códigos de comunicación establecidos en el sector con el lanzamiento en 2015 de ‘El efecto Pigmalión’. Hasta ese momento se apelaba al miedo, a lo que pudiera pasar; nosotros, en cambio, invitábamos a vivir la vida al máximo amparándonos en el claim “No te detengas”.
¿Cuál es el posicionamiento de esta compañía en el mercado de seguros?
Nuestro público potencial son las familias, fundamentalmente, para las que creamos productos con coberturas muy eficientes, con precios muy ajustados y accesibles a cualquier bolsillo. Para nosotros cada persona es diferente y disponemos de un amplio abanico de productos con una muy buena relación precio-cobertura.
Los patrocinios constituyen uno de los rasgos característicos de Divina Pastora Seguros…
La estrategia de patrocinios es uno de los pilares más potentes del departamento de marketing y comunicación de la compañía. Antes de mi llegada en 2015 a Divina Pastora Seguros, la compañía empezó a darse a conocer por los patrocinios, fundamentalmente con las carreras populares, en un momento en que la gente se empezaba a aficionar al running. Después se apuntarían muchas marcas, pero nosotros fuimos los pioneros. Además de apoyar dichas carreras, somos patrocinadores principales de la Real Federación Española de Gimnasia y del Club Joventut de Badalona. También estamos presentes en el ámbito educativo.
Usted procede de un club de fútbol de primera división, donde trabajó alrededor de seis años, casi cuatro de ellos como responsable de desarrollo de negocio y patrocinios. Divina Pastora Seguros destaca por su apoyo al deporte. ¿Cuáles son las razones y qué le aporta éste a la compañía?
Nuestros valores de marca se asocian a la perfección con los del deporte: sacrificio, superación, disciplina; con caerse y levantarse. Y así es como ha crecido la mutualidad: en silencio, con mucho trabajo y transparencia. El deporte es un vehículo de comunicación muy potente para acercar la marca a la sociedad apoyándose en sus valores.
¿Qué aporta a la compañía que la dirección de marketing y la de comunicación estén unidas?
La ventaja más importante es que la toma de decisiones se agiliza y que la estrategia de marketing se puede implementar de forma más rápida en el área de comunicación.
¿Cómo es la relación de esta aseguradora con las agencias con las que trabaja? ¿Cómo se definiría como anunciante?
Siempre convocamos concursos para elegir a nuestros proveedores. Nos debemos a nuestros mutualistas y somos muy transparentes. Como cliente, nos dejamos asesorar por los profesionales, en los que buscamos un partner con un plus de innovación que nos ayude a ser más creativos. El hecho de no contar con grandes presupuestos de marketing, nos obliga a agudizar el ingenio, a hacer marketing de guerrilla. Rosebud, la agencia creadora de ‘La otra economía’ y ‘El efecto Pigmalión’, ha entendido a la perfección quién es Divina Pastora y cuál es su ADN social.
Poli Sánchez
