Tres meses de confinamiento desde el inicio de la actual crisis sanitaria han dado paso a nuevas necesidades, preocupaciones y comportamientos por parte de los ciudadanos. En consecuencia, en esta nueva normalidad hemos visto grandes cambios en el consumidor, tal y como tal ha expresado Ignacio Iglesias Lozano, chief commercial & marketing officer de Havas Media Group, en el comienzo del webinar «De la ‘compra búnker’ a la desescalada. Cambios en los modelos de consumo hacia la nueva normalidad», organizado por IPMARK con HMG & SAP.
“Con esta situación las actitudes y comportamientos se han visto claramente afectados. Y esto ha llevado a que los hábitos de consumo cambien. Pero ¿estos cambios son para quedarse o responden a algo coyuntural? Los ponentes han coincidido en que no todos los cambios que estamos viviendo van a permanecer; pero si hay algo que viene para quedarse es el auge del ecommerce. Y en este contexto la experiencia de cliente, escuchar al consumidor y no cortar nunca la comunicación con él serán factores clave el escenario futuro.
Margarita Ollero, chief data & insight officer de Havas Media Group España, ha explicado que “el estado de ánimo del consumidor ha mejorado en 5pp tras el anuncio de la desescalada en comparación con la semana del 4 de mayo. “Pero todavía hay mucha preocupación, no sólo económica, también de salud, trabajo, familias y entornos sociales”, advierte.
Según los datos que ha facilitado Ollero, un 22% de los ciudadanos todavía sale de casa lo mínimo, tan solo para lo imprescindible. Y es que el miedo y la preocupación por la situación económica han modificado las prioridades y las necesidades. Como consecuencia, de cara a un corto plazo se espera control del gasto y un consumo que girará en torno a la “confianza”. “Primará lo nacional, la tienda de barrio, el cuidado de la salud y lo natural”, asegura Ollero.
Esta situación también ha provocado una gran aceleración de la compra online y el click&collet en cada vez más categorías y entre más targets. “El ecommerce va a prevalecer. Ha sido probado con éxito y por muchos públicos”, afirma.
Y en estos momentos ¿hacia dónde ha de ir la innovación? “Con los consumidores, buscando la simplicidad y la vuelta a los básicos” explica Ollero y añade que “la innovación ha de conectar con los valores esenciales, como salud o sostenibilidad”.
Aprovechar las nuevas oportunidades del ecommerce
Según los últimos datos sobre ecommerce en Estados Unidos, la penetración del comercio electrónico ha crecido un 70% en los primeros meses de 2020 respecto al último dato de 2019. “En dos meses se ha conseguido el mismo crecimiento que en los últimos diez años”, afirma Alfonso Cossío, head of SAP customer experience.
También ha destacado como gran novedad añadida el incremento de nuevos consumidores. “En España, el retailer ha multiplicado su venta online habitual, sobre todo el ‘food‘. Más del 50% de estos incrementos vienen de nuevos consumidores”.
Para explicar las oportunidades que ofrece el ecommerce, tanto para marcas, fabricantes o distribuidores, Cossío ha querido exponer tres casos de éxito. En primer lugar, el caso de Día, que como ha señalado el head of SAP customer experience, Alfonso Cossió, en cuestión de semanas ha sido capaz de evolucionar su modelo de canal online. “Las claves de su éxito han consistido en convertir ocho tiendas en almacenes (dark stores) para dar respuesta a las ventas online y desarrollar un nuevo modelo de pedido y entrega gracias a su acuerdo de colaboración con Glovo para repartir pedidos a domicilio”.
Por otro lado, Alfonso Cossío ha explicado como Brakes, un negocio de food service, destinado a colegios, hospitales, restaurantes, hoteles, etc. que forma parte de Sysco UK, en sólo siete días reutilizó su plataforma B2B para convertirla en B2C y poder vender más de 6.000 productos a 6,8 millones de hogares.
Y se refirió, por último, del caso de Levis, un modelo integrado de multichannel customer engagement. “Sus buenos resultados se han basado en escuchar y entender al cliente, establecer diálogos relevantes, proporcionar una experiencia de cliente excelente, activar y monetizar”, ha concluido Alfonso Cossío.
‘Redescubrimiento del hogar’
Otro de los cambios que se espera que permanezcan es el ‘redescubrimiento del hogar’. “Lo hemos estado viendo desde el inicio y la percepción todavía perdura. Y este descubrimiento es una oportunidad para las marcas”, ha señala Margarita Ollero.
“El hogar se entendía como un espacio seguro, y ahora se ha transformado en un espacio seguro y también social, una característica que no tenía ha afirmado Marcos de la Torre, director de marketing de Maxxium. “Estamos viendo como la tendencia de llevar la experiencia del bar a tu propia casa, que es algo que está muy extendido en otros países, está cuajando en España a raíz del confinamiento”.
¿Qué estrategia de marketing debería guiar la hoja de ruta de las marcas?
Aly Meyers, digital acceleration director de Mars, cree que “los valores de marca no se pueden cambiar de un día para otro. Pero lo que sí vamos a cambiar es la manera de comunicar. El canal digital cada vez más relevante. Te permite comunicar de una forma mucho más personalizada, mucho más rápida, y generar una conversación con el consumidor”.
Por su parte, Cristina Reque, directora de marketing de Miele, ha explicado que “los consumidores se aferran a las marcas que transmiten confianza. No podemos girar las comunicaciones de un lado a otro, tenemos que ser fieles a nuestro propósito. Afinar más la comunicación, ver lo que le preocupa al consumidor y trabajar en la experiencia del cliente”.
En ese mismo sentido se ha manifestado el responsable de marketing de Maxxium quien ha explicado que “lo importante es cambiar el foco”. “Dentro de nuestro porfolio tenemos algunos de los whiskies más caros del mundo… pasas de una comunicación basada en el lujo y la exclusividad a otra que nos recuerda que también estamos en un momento en el que podemos y debemos darnos un capricho”.
Claves en una estrategia ecommerce
Sobre este punto, Marcos de la Torre ha comentado: “Para nosotros es importante que no consideremos el ecommerce sólo como un canal de venta, sino también como un canal de comunicación. Es importante trabajar con métricas de medición, como si fuera un medio de comunicación, y métricas de rentabilidad como canal de venta”.
Por su parte, Aly Meyers ha afirmado que «el COVID-19 nos tiene que servir para tener otras conversaciones en las empresas. Hay que cultivar, como yo digo, el optimismo digital. Si vuelve esta situación no nos puede pillar igual. Tenemos que aprovechar este momento para acelerar el canal ecommerce, que tiene muchos beneficios aunque, es verdad, también algunos riesgos”.
Cristina Reque ha hablado de la importancia de todas las fases en una estrategia omnicanal, desde que sale el producto hasta que llega al consumidor. “Es imprescindible que todos los sistemas están muy conectados. Tener una estructura detrás que trabaje a la perfección y estar enfocados en la experiencia de cliente”.
Sobre este punto, Alfonso Cossío ha recordado que “la experiencia del cliente es fundamental, pero en online tiene incluso más relevancia. Cambiar de proveedor digital es muy fácil, pero cuando tenemos un proveedor online con el que estamos contentos, tendemos a permanecer en él».
“En este momento gran parte de las compañías han cubierto una primera etapa de su proyecto de comercio electrónico. Creo que nos falta la completar la segunda, es decir, tener un negocio digital que sea parte integral de la compañía”, ha concluido.
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