La televisión digital terrestre (TDT), el protocolo de televisión por Internet (IPTV) y todas las nuevas formas de consumir multimedia por redes electrónicas están revolucionando la vieja secuencia de explotación de las obras audiovisuales. Hasta ahora el productor vendía por adelantado la ventana de explotación de la televisión en abierto, la de pago y, con algo de suerte, los derechos de explotación del DVD. De esta forma disponía de un colchón suficiente para iniciar el rodaje de la obra. Ahora con la atomización de las cadenas y la consiguiente fragmentación de las audiencias, el productor tiene que buscas nuevas vías de financiación para sus proyectos.
La TDT y la IPTV multiplican las horas de programación disponibles. Pero el consumo de productos audiovisuales está limitado por las horas que la población está dispuesta a dedicar a esta actividad, y no es posible que aumente al mismo ritmo que aumentarán las horas de programación disponible por las redes digitales. El resultado: una atomización de las cadenas de televisión con el consiguiente reparto de las cuotas de pantalla. La reducción de audiencia por cadena hará inviable que una televisión continúe pagando a los productores las cantidades actuales. Resultado: el productor tendrá que buscar caminos alternativos para asegurarse la viabilidad de su producción.
Nuevas formas de rentabilizar el catálogo
Por otro lado los productores disponen de una nueva forma de rentabilizar su catálogo de obras que ya han agotado la primera secuencia tradicional de explotación (salas de cine, vídeo/DVD de alquiler, vídeo/DVD de venta, televisión de pago, televisión en abierto y entrada en el catálogo del productor).
Con el viejo modelo de negocio audiovisual las obras que llegaban al catálogo del productor difícilmente vivían una segunda ronda de explotación. La demanda potencial no solía ser suficiente para cubrir los gastos de una segunda ronda de explotación en vídeo o una segunda ronda de explotación en televisión. Ello quedaba reservado a unas pocas obras que vivían un domingo de gloria en Cine de Barrio o que les tocaba la lotería de una edición de vídeo/DVD en quiosco o como suplemento de un diario. Pero con la explosión de nuevas horas de programación por TDT o IPTV, los programadores deberán recurrir a los catálogos. No hay suficiente producción nueva para cubrir la programación que abren las cadenas TDT o IPTV.
Por otro lado, las plataformas de puesta a disposición del público abren mil formas de consumir multimedia, entre ellas, el consumo de viejas películas cuya reducida demanda no permitía ni reeditar un DVD. Pero estos consumos puntuales, aplicados a todo un catálogo, pueden suponer unos ingresos totales importantes para los productores.
El secreto está en el diseño del producto
El gran secreto del nuevo modelo de negocio está en el diseño del producto que se podrá consumir por las redes digitales. Recuerdo un excelente trabajo de investigación de Jorge Padilla, managing director de la consultoría internacional LECG, sobre el consumo de música por Internet. La belleza del estudio, realizado en 2004, es que mediante herramientas econométricas y estadísticas (básicamente regresiones múltiples y choice modeling), perfectamente conocidas y aceptadas por profesionales y académicos, se investigó cómo querían consumir música los ciudadanos de siete países de la UE y de los E EUU. Un primer resultado es que, contrariamente a lo que a menudo se afirma, los consumidores de música son bastante inelásticos al precio, por ejemplo, incrementos o decrementos del 15% en el precio sólo ocasionaban fluctuaciones de la demanda en redes digitales de apenas un 1%. Por otro lado, este estudio constató que el consumo total de música aumenta o disminuye fuertemente según como se empaquete la oferta. Por ejemplo, si en lugar de vender canciones sueltas o discos enteros, además se ofertan productos formados por un paquete de tres canciones o un paquete de seis canciones, el consumo total de música se incrementa un 35%.
El secreto del modelo de negocio en el entorno digital está en el diseño de los nuevos productos. Nos referimos a los servicios de selección de las obras, las sugerencias que nos ofrezca, la forma de empaquetar varias obras audiovisuales, si se pueden ver una vez o las veces que se desee dentro de un plazo de tiempo, etc. Podríamos decir que es un modelo de negocio en el que nos tenemos que olvidar de la carta y centrarnos en menús del día, sugerencias del chef, bonos de almuerzos, cestas de picnic…
No sólo creatividad, sino financiación
La revolución del modelo de negocio no se limita a la creatividad en las relaciones con los consumidores de multimedia, se extiende a la financiación de las obras. Desaparecida la secuencia tradicional de explotación, ¿cómo cerrar la financiación de una obra? Un posible modelo puede estar en el uso de las series de ingresos obtenidas en las plataformas de puesta a disposición del público y derivadas tanto de los catálogos como de las nuevas producciones que quizás se estrenen por Internet, o que suplirán la ventana de explotación del vídeo/DVD por una ventana de descargas en la plataforma a la que está asociado el productor. En este sentido tenemos un gran interés por la evolución de la plataforma de puesta a disposición del público que EGEDA (entidad de gestión que representa y defiende los intereses de los productores audiovisuales) ha creado para la producción cinematográfica española.
Por otro lado también estamos siguiendo con gran interés la evolución de la Sociedad de Garantía Recíproca (SGR) de EGEDA para otorgar garantías que permitan a los productores el acceso a mejores fuentes de financiación. Personalmente, apuesto por un punto de encuentro de las dos iniciativas de EGEDA, de tal forma que la SGR se pudiese capitalizar en parte con aportaciones no dinerarias formadas por los derechos cedidos a la plataforma de puesta a disposición del público. Puede sonar a ciencia ficción. Pero estas iniciativas están empezando a caminar y, por cierto, con muy buenos resultados. Estamos en el futuro.
Los productores fonográficos y las entidades de gestión colectiva del mundo de la música no supieron crear modelos de negocio adaptados a las redes digitales y no supieron entender la nueva forma de consumir música. Empresas como Apple están haciendo un gran esfuerzo por recuperar el tiempo perdido por los empresarios de la música. Están aplicando lo que LECG ya observó en su estudio: el secreto está en el diseño de los nuevos productos. En el mundo audiovisual hay que centrarse en entender mejor al público y escuchar cómo quieren disfrutar de las obras mutlimedia. No es un problema de piratería o de usos no autorizados, es un problema de dominar el nuevo modelo de negocio para una nueva forma de disfrute del audiovisual. Existen las herramientas técnicas y la experiencia profesional y académica para ello. Es, principalmente, una cuestión de política de empresa. G
(*) Eusebi Nomen es director de la Cátedra ESADE de Análisis de Activos Intangibles.
