En las últimas semanas hemos escuchado de manera insistente el mensaje de cambio radical propuesto por Barak Obama, hoy presidente electo de los Estados Unidos. Un mensaje que ha calado muy hondo no sólo entre los votantes de ese país, sino entre los millones de personas que han seguido el desarrollo de las elecciones desde todo el mundo.
La idea de cambio es consustancial al desarrollo de cualquier sociedad y, por supuesto, propia también del mundo de la empresa. Endesa cerró hace poco más de un año un largo proceso corporativo, iniciado en 2005, que culminó con la entrada de Acciona y Enel en su accionariado. Fueron tres años complejos que dieron a la compañía un protagonismo mediático tan importante como polémico.
La abundancia de las informaciones publicadas; el amplio número de agentes públicos y privados implicados en el proceso; la muy variada naturaleza de los temas que se pusieron sobre la mesa, en la que se mezclaron aspectos económicos y políticos, energéticos y regulatorios, racionales y emocionales, etc. contribuyeron a generar la errónea impresión de que los gestores de la empresa estaban centrados en el conflicto y de que ésta había dejado de lado su actividad económica, comercial, social y medioambiental.
Lo cierto es que Endesa consiguió en esos años unos brillantes resultados económicos y continuó desarrollando diversos proyectos industriales y corporativos. Sin embargo esta sensación negativa se mantuvo una vez culminado el proceso por lo que era urgente transmitir la auténtica realidad de la empresa, cuáles eran sus metas, sus aspiraciones y sus propuestas de futuro.
HACIA UN NUEVO ENFOQUE. La comunicación de estas propuestas y aspiraciones tenía que hacerse en un contexto fuertemente marcado por el empeño de la mayor parte de las grandes compañías, y no sólo de las energéticas, por declarar su compromiso con el medio ambiente.
Nosotros tuvimos claro desde el principio que no había nada nuevo en ese mensaje, salvo la insistencia en proclamarlo. Más aún, ese mensaje contribuía a trasladar una imagen parcial, limitada y estrecha del concepto de sostenibilidad. Y se centraba, sobre todo, en asegurar la compatibilidad con el medio ambiente de los productos y servicios ofrecidos por cada compañía.
Había que ir mucho más lejos. Apostamos por un cambio de actitud. Y decidimos comunicar este cambio de actitud más allá de nuestra oferta de productos y servicios. Sólo quien tiene actitud de líder, de ser un referente de futuro para su entorno, puede aspirar a serlo. Tener y comunicar actitud es más poderoso que comunicar productos y servicios, especialmente en un sector como el energético, en el que es muy difícil diferenciarse en términos de oferta.
Apostamos también por comunicar ese cambio de actitud con franqueza y transparencia, admitiendo que no contábamos aún con todas las soluciones para afrontar los problemas que queremos resolver. No queríamos frivolizar, asegurando con prepotencia que ya teníamos creados y listos los productos y servicios empresariales necesarios para superar esos retos. Preferimos subrayar nuestro firme compromiso de trabajar en ello de manera conjunta con otros actores y stakeholders, y comunicar nuestra estrategia para conseguirlo: trascender la ecología para abrazar lo social. Porque estamos ante un reto apasionante que pasa no sólo por la ecología, sino por ir más allá y asumir un nuevo paradigma: reinventar nuestra forma de estar, vivir y relacionarnos con el planeta.
No significa esto que no estemos firmemente comprometidos con la preservación del medio ambiente. Somos una de las compañías españolas más fuertes en este terreno. Pero pensamos sinceramente que las posturas verdes de muchas corporaciones y entes gubernamentales ya no son suficientes para afrontar los retos que nuestro futuro plantea. Es imposible desligar el impacto ecológico del impacto económico y del impacto social.
Distintos estudios de opinión demuestran que esta honestidad y ausencia de arrogancia han alcanzado gran notoriedad y han sido muy apreciadas por los consumidores y por los líderes de opinión, máxime tras la superficialidad que ha caracterizado a algunas empresas cuya comunicación ha sido más producto de una moda, un greenwashing, que de una convicción, y ante las cuales el ciudadano ha tomado nota.
UN CAMBIO DE MENTALIDAD, UN CAMBIO DE COLOR. En definitiva, nuestra propuesta es superar las limitaciones del manido y exclusivo enfoque verde, y contraponerlo y complementarlo a un tiempo con un enfoque social, azul.
Los mensajes medioambientalistas suelen estar hermanados en el tono: catástrofes, alarma, impotencia
