DIA es la enseña española que introdujo el concepto de hard discount en nuestro país, y la primera en introducir la marca propia. Con más de 30 años de expertise y know how, ha abogado siempre por la proximidad y los precios más bajos.
Con este fuerte posicionamiento en precio conseguíamos diferenciarnos de muchos de nuestros competidores, que abogaban por un mayor peso en otros factores diferenciales.
La llegada de nuevos players al mercado, unido a un nuevo consumidor smart en busca de propuestas calidad-precio de win-win, traídas de la mano de propuestas de otras categorías como Ikea, Zara, o Easy Jet, vuelve absolutamente necesario para todos los players del mercado hacer un gran esfuerzo en el conjunto de variables para satisfacer al consumidor exigente.
En DIA detectamos esta nueva situación y optamos por la innovación acometiendo una serie de actuaciones orientadas a la mejora de nuestra relación con el cliente y a una mayor competitividad.
Prueba de ello los son las nuevas aperturas y renovaciones de establecimientos, el rediseño de envases de marca propia y alto nivel de exigencia en calidad de nuestros productos, todo ello enfocado a mejorar la experiencia de compra y calidad percibida de la marca.
Sin embargo, a pesar de su renovación y el esfuerzo realizado en todas las variables señaladas, el fuerte anclaje como marca de hard discount y la comunicación de precio bajo y oferta no lograban del todo mejorar la percepción de calidad entre los consumidores
OBJETIVOS. Teníamos un claro objetivo: poner en valor la calidad DIA, sobre todo para intentar impactar a perfiles socioeconómicos con más poder adquisitivo (clases media-media y media-alta) y más jóvenes (familias por debajo de 50).
Y para ello, una primera necesidad estratégica: definir qué debía ser DIA a partir de 2012: cómo debíamos hablar y qué debíamos decir.
ESTRATEGIA. A la hora de definir la estrategia fue importantísimo elegir dos puntos de diferenciación clave para la marca: honestidad y cercanía.
De esta manera, en DIA teníamos claro que la estrategia de comunicación debía pasar por tres puntos clave:
1. Definir el posicionamiento: qué va a ser DIA para el consumidor.
2. Dar pruebas: trasmitir todos esos mensajes de mejora, esfuerzo, innovación, escucha y esfuerzo que DIA estaba llevando a cabo.
3. Asegurar que los cambios eran reales para no generar ningún tipo de falsa expectativa y, por tanto, ofrecer una comunicación coincidente con la realidad.
CAMPAÑA. “DIA, calidad y precio están muy cerca” fue la manera de resumir creativamente esta idea, y este propósito. DIA quiere que la calidad y el precio estas dos premisas estén cerca, desde una cercanía física y una cercanía emocional: “DIA está cerca de las personas”.
La calidad y la cercanía no son variables que se trasmitan solo con palabras, sino que debíamos hacerlas sentir. Por tanto, se eligieron unos valores de producción que reforzaran ambas cosas: imagen cuidada, planos muy humanos, personas reales, calidez, para ayudar a trasmitir los mensajes.
Y esto se trasmite al consumidor con una campaña completamente nueva: Cocinas. Una campaña de tres spots que encontrábamos tanto en televisión como en medios online. Una campaña que, de manera prácticamente literal, nos trasmite que DIA, ahora más que nunca, hace un esfuerzo por estar cerca del consumidor, trasmitiendo y contando esos esfuerzos (renovación de tiendas, nueva sección de frescos y cambios en su marca propia) con sencillez y con unos valores de producción que apoyaban la calidad y la calidez en cada ejecución: música, imagen y locución jugaban en la pieza para conseguirlo.
Por supuesto, las ofertas siguen presentes en comunicación como un esfuerzo más por acercarlas a las personas.
Además del cambio en la imagen de televisión, se realizó un enorme esfuerzo por trasmitir la imagen de calidad en otros formatos: folletos en tienda, pósteres, etc., que no pretenden sino seguir incidiendo y contando que DIA no es solo precio, sino también calidad, proximidad y cercanía.
RESULTADOS. En términos de notoriedad (1) este cambio ha supuesto:
• Un incremento acumulado de la notoriedad total de la marca de 1,9% en un periodo en que las marcas en general caen.
• Obtener en televisión una notoriedad acumulada en la semana 38 solamente superada por una enseña.
Y, además, se consigue incrementar la notoriedad en hogares más jóvenes (de 35 a 45 años) y entre la clase media-media y media-alta.
En cuanto al objetivo de calidad, un postest realizado en junio por Millward Brown(1) confirmó:
• La mejora de imagen aparece en espontáneo y abierto.
• Asociaciones positivas, destacando el claim, la cercanía de las situaciones y la renovación de DIA.
• Que el primer sentimiento generado tras la visualización del spot era la mejora de la percepción de calidad, más alta si cabe entre los no compradores (38% frente al 20%).
Todos estos resultados y el gran esfuerzo por mostrarnos al público han dado sus frutos consiguiendo, en un año de recesión, incrementar significativamente nuestras ventas.
(*) Begoña Vela García, directora de comunicación y de publicidad de DIA.
(1) Fuentes: Estudio de Notoriedad de TNS (semana 1-38) y Estudio de Percepción de Millward Brown (Junio 2012).
