Bastante limitada hasta hace poco al territorio del Principado de Asturias, sus planes de expansión y crecimiento al resto de España pasan por una estrategia en la que Fernando Alonso es una de las claves para ir logrando notoriedad y conocimiento de marca en todo el territorio. En esta ocasión, mediante una campaña que durará todo el año centrada en la seguridad vial, que cuenta con la colaboración de la Dirección General de Tráfico.
Ángel Marcos, director de comunicación CajAstur, recuerda que el patrocinio de Fernando Alonso se firma en mayo del año 2006, y se integra dentro del plan estratégico 2004-2007, que tiene como uno de sus pilares la expansión territorial de la entidad. “En 2003 sólo teníamos 25 oficinas fuera de Asturias de un total de 250. Actualmente hemos llegado a 343, de las que 131 están fuera, y de ellas 105 han abierto en los últimos dos años y medio. Somos una caja de ahorros con una historia de 128 años y somos la única de Asturias, pero desde el punto de vista nacional somos medianos, estamos en el puesto 20 o 21, y por tanto es poco conocida en Málaga, Madrid, Valencia y otras ciudades donde ahora ya tenemos muchas oficinas. Fernando Alonso nos aporta imagen sobre todo en donde somos poco conocidos”.
La estrategia está clara, con la singularidad de que no han optado por utilizar al deportista con fines directamente comerciales ofreciendo productos o servicios, o en campañas de imagen institucional; sino en acciones fundamentalmente de marketing social. En septiembre de 2006 se lanzó la tarjeta de crédito Tarjeta Cajastur Fernando Alonso, y también ha participado en alguna campaña concreta como una promoción de hipotecas para jóvenes.
Su lanzamiento nacional ligado a CajAstur vino con las Becas Fernando Alonso para universitarios. Son 12 becas para ingenieros que pueden hacer un máster de posgrado en automoción e ingeniería deportiva en la Oxford Brookes University, la más prestigiosa de la especialidad. CajAstur paga la matrícula y una asignación anual de 36.000 euros, y los ingenieros pueden prepararse al más alto nivel para incorporarse posteriormente a algún equipo de F-1. “Parte de una idea del propio Fernando Alonso. Cuando comenzamos a negociar el patrocinio señaló que en España prácticamente no había ingenieros de F-1 españoles, y estudiamos con él una vía de acceso para que pudiesen formarse”.
Tras el éxito de la primera convocatoria, ya se ha lanzado la segunda. Pero además se ha decidido poner en marcha otra acción social dirigida a un público mucho más amplio: utilizar al piloto como prescriptor para campañas de seguridad vial.
“Cuando estudiamos el patrocinio de Alonso analizamos los valores que transmite: liderazgo, esfuerzo, afán de lucha y superación. De ahí surgió el lema que utilizamos, Se trata de ir por delante. Pero sobre todo nos destacó un valor singular, la seguridad: es un piloto que no tiene accidentes, fiable, que no se sale de la pista, no rompe motores. Resulta que el mejor conductor del mundo es alguien muy seguro ¿Quién mejor para hablar de seguridad vial?”, señala Ángel Marcos.
El presidente de Cajastur, Manuel Menéndez, señaló precisamente en la presentación de la campaña que espera que “el mejor conductor del mundo sea un ejemplo y un estímulo para reducir la siniestralidad en las carreteras y salvar vidas”. Una presentación que tuvo lugar inicialmente en Oviedo con el propio Fernando Alonso y el director general de tráfico, Pere Navarro, posteriormente se ha realizado en Madrid en este mismo mes de abril; y posiblemente se hagan más actos en distintas provincias.
Un decálogo de seguridad
La campaña Decálogo Fernando Alonso se plantea así con el objetivo de concienciar especialmente a los jóvenes sobre los peligros de conducir sin seguir unos principios básicos de seguridad y responsabilidad. Pablo Pérez Solero, de la agencia Bungalow25, que gestiona las acciones de CajAstur con Fernando Alonso, señala que “buscamos la posible colaboración con la Dirección General de Tráfico a través de Media Sponsor, y llegamos a un acuerdo. Elegimos 10 consejos de los 20 propuestos por la DGT, los que nos parecían más gráficos y más afines para comunicar a nuestro público, pues la campaña va a todo el mundo, pero el target más claro es de 16 a 35 años, entre los que más tira Alonso y despierta más simpatías”.
Con el decálogo aprobado por la DGT se hicieron las fotos con Alonso en Gijón, y Pérez Solero destaca la colaboración del piloto. “Es muy abierto, bastante cercano, no pone pegas a las cosas. Estuvimos cuatro horas para la sesión de fotos. Hemos trabajado con gente de fútbol y no tiene nada que ver, es imposible tenerlos cuatro horas, ni siquiera una o dos”.
Se tuvo que trabajan también en conseguir unos titulares para el Decálogo más cercanos y convincentes para el target, con la dificultad de que el lema de CajAstur podía ser algo contradictorio con el objetivo de promover la seguridad vial, “Se trata de ir por delante”. “Decidimos darle la vuelta hasta llegar a la idea de que, en seguridad, cumplir las normas es ir por delante”.
La campaña durará todo el año, desde abril hasta diciembre, comenzando por la presentación del decálogo, y luego haciendo hincapié en un consejo cada quince días, más o menos. Además de las propias oficinas de CajAstur tendrá presencia en autoescuelas y las oficinas de la DGT con pósteres y corpóreos.
“Asociar la figura de la DGT con Alonso tenia que hacerse antes o después, es una oportunidad fantástica de unir un personaje a un bien social como la prevención de los accidentes de trafico. Ojala funcione y haya menos accidentes, y a la caja le aporta además el valor de la seguridad, muy importante en su sector”, destaca Pablo Pérez-Solero. “Creo que campaña puede tener creatividad más o menos brillante pero lo fundamental es que funcione, tenga un mensaje claro y sencillo”.
Los medios claves serán grafica y publicidad exterior, además de Internet, con una web creada específicamente, www.decalogocajastur.com. Se han grabado también cuñas de radio con la voz del propio Fernando Alonso: Piensas que los pilotos estamos locos, que arriesgamos la vida cada fin de semana. Pero luego eres tú el que se cree más rápido que nadie. El que no necesita casco, ni cinturón, porque nunca le va a pasar nada. Crees que puedes conducir hablando por el móvil. O manejando el GPS. O, peor aún, con dos copas. ¿Sabes lo que pienso yo? Que el loco eres tú. La cuña termina con el lema, En seguridad, se trata de ir por delante, y aconsejando entrar en la web. No se descarta que en el futuro haya televisión, que inicialmente estaba prevista, pero de momento no se ha rodado.
Firmada por CajAstur
Algunas cajas de ahorros tienen creadas una fundación que se encarga de la obra social, y utilizan dos marcas. En el caso de CajAstur no hay esa diferenciación: “Hay cajas que tienen la obra social con una fundación aparte, y muchas otras tenemos un modelo integrado, una unidad en la que no hay separación jurídica ni de marca con la obra social”.
La presencia de Fernando Alonso en las acciones de comunicación de CajAstur se va notando poco a poco en la imagen de la entidad, como señala Ángel Marcos, director de comunicación. “Es un proceso de maduración relativamente lento, cuanto más apareces más aumenta el recuerdo. Los datos que tenemos de cobertura en los medios cuando hemos presentado el Decálogo son muy altos, los retornos de la inversión son de diez a doce veces superiores al coste, simplemente tomando como referencia lo que costarían las apariciones en los medios a precios de tarifa”.
También realizan trackings, estudios de conocimiento y de recuerdo. “Partimos de un puesto bajo en el conocimiento nacional, y estamos creciendo. Se empezó a notar más con febrero del 2007 con las becas, y desde entonces hacemos más ruido y salimos más veces”. Las relaciones públicas adquieren gran importancia para lograr la notoriedad y repercusión en medios necesaria, dada la relativamente reducida inversión de CajAstur.
Patrocinio personal
También es importante destacar el carácter personal del patrocinio del piloto, como explica Angel Marcos. “Los patrocinadores de equipo ponen mucho más dinero y tienen un contrato más general. Nosotros patrocinamos a la persona, no es mejor ni peor, pero lógicamente no puede salir con el casco ni el mono de piloto, o en un fórmula 1. Hay que respetar ciertas cosas”. Un acuerdo que permite tanto promocionar los productos comerciales de la entidad, como la citada Tarjeta CajAstur Fernando Alonso; y utilizarlo como prescriptor de las actividades de obra social en promoción del deporte, investigación y educación. Al ser un patrocinio personal, no plantea ni siquiera problemas con competidores que patrocinan al equipo, como el pasado año con el Banco Santander o éste con ING.
Pablo Pérez-Solero incide en que, dados los problemas que tuvo el pasado año en el equipo Mercedes McLaren y su posterior regreso a Renault, el patrocinio personal ha podido ser incluso más positivo. “Creo que nos benefició lo de Lewis Hamilton, porque favoreció mucho la imagen de Alonso, que tiene una imagen peor de cómo es en persona realmente”.
Una de las acciones de comunicación más singulares desarrolladas por Bungalow25 para CajAstur fue, precisamente, la que lanzó el año pasado para animar a Alonso en su lucha por el mundial con Hamilton. Se creó un micrositio (www.somostuequipo.com) para recoger firmas de apoyo y con un foro, “que funcionó bestialmente y todavía se mantiene, donde se escribe sobre cualquier cosa sobre Alonso”. Además se pusieron pancartas en Oviedo con el texto ¿Presión? La justa. Porque no tienes nada que demostrar. Porque tú ya eres el número uno. Y porque, ganes o pierdas, te está esperando el mejor equipo del mundo: La afición. E invitaba a unirse “al equipo que apoya a Fernando Alonso”.
Esa campaña también apareció en prensa, incluyendo una página en el diario inglés The Daily Telegraph, que logró una repercusión muy importante, al salir en plena lucha con su equipo McLaren.
Asociado a tres marcas
Desde luego no hay duda de que Fernando Alonso es hoy día el famoso español con mayor notoriedad, como muestra el estudio realizado en octubre del pasado año por la agencia de medios Optimedia, cuyas conclusiones señalan que tres de cada cuatro españoles recuerdan al menos una de las marcas que le patrocinan. En promedio, los españoles son capaces de citar tres marcas; si bien los más jóvenes y los hombres en general llegan hasta cuatro marcas, mientras los mayores de 45 años y las mujeres bajan a dos o menos.
El estudio apunta también que uno de cada tres entrevistados tiene una mejor imagen de las marcas tras el patrocinio. El patrocinio de Fernando Alonso ayuda sobre todo a las marcas menos notorias a mejorar su valoración: cuanto más pequeña es la marca, más le ayuda la figura de Alonso a incrementar su notoriedad. Y, para Optimedia, la clave no es tanto ser un patrocinador principal o secundario de la escudería, sino cómo se explota la figura de Fernando Alonso en las campañas publicitarias.
El mismo estudio señala que el patrocinio de CajAstur con Alonso se recuerda principalmente entre los hombres adultos, de 25 a 55 años, de clase social alta y en zonas de 10.000 a 100.000 habitantes y áreas metropolitanas. El recuerdo de patrocinio de CajAstur es mayor en la zona noroeste, Galicia, Asturias y León, donde también es mayor la presencia de la marca. En conjunto, el 8,1% de los entrevistados recordaban el patrocinio de Alonso por CajAstur, dato considerado muy positivo por la entidad dada la reducida inversión publicitaria en comparación con otros grandes patrocinadores del piloto.
Las tres marcas más asociadas al patrocinio de Alonso en octubre del pasado año eran Vodafone, con un 53%, Mercedes Benz, con el 45,8%, y Banco Santander, con el 43,7%, las principales del equipo de fórmula 1 McLaren Mercedes y que, curiosamente, han dejado de patrocinar al equipo como consecuencia de la vuelta de Alonso a Renault. Luego figuraban la Mutua Madrileña (36%), Buckler (16,8%), Mobil 1 (13,9%), Playstation (12,2%), Sandoz (10,9%), Johnnie Walker (9,2%), la citada CajAstur (8,1%), Hugo Boss (6,5%), Europcar (3,4%), Nescafé (3,3%) y FEDEC (2,6%) G
