Y no solo los creativos. En realidad cualquiera con capacidad para reflexionar. Uno de los grandes atractivos del C de C, cuya última edición se celebró en San Sebastián del 16 al 18 de marzo de 2017, ha sido siempre el de contagiar nuevas incertidumbres entre aquellos que sepan escuchar y observar. Este año ha sido el de las advertencias. Porque no son pocos los peligros que acechan a una profesión, la de creativo, que como tantas otras no tiene más remedio que reinventarse.
El lema elegido para la cita ya daba pistas. “La creatividad es mucho más que los creativos” avisaba Guille Viglione, presidente del Club de Creativos al inicio del certamen, y tras el suyo llegaron otros discursos, como los de Nils Leonard (Grey London) o el histórico Dave Trott, recetando mayores dosis de humildad y realismo para un colectivo que, a veces, sufre brotes de autocomplacencia.
Así que, salvo una o dos concesiones a la vanidad gremial (los retratos fotográficos con los que uno se topaba a la entrada del Kursaal o esa grandilocuente exhibición de culto a la personalidad en el vídeo de presentación de los jurados recibida con salvas de aplausos para pasmo de muchos), esta última edición del C de C ha sido una especie de terapia de choque contra lo que alguno de los ponentes no dudo en calificar de “chorradas de la publicidad”. Y al mismo tiempo, y junto a los zarandeos, también hubo una reivindicación del valor del trabajo creativo, así como una llamada general a la ilusión y al optimismo.
El primero en hacer autocrítica fue el propio Viglione, que no dudo en acusar a la profesión de “endogámica” y de haber convertido la palabra creativo en un cargo, cuando tan solo es una actitud en la de vida: la de resolver problemas. En este caso los que un anunciante pueda tener a la hora de vender. “Hemos pasado demasiado tiempo diciendo que no éramos vendedores. Pero la cruda realidad es que nos dedicamos a ello y ese no querer mancharnos las manos con las ventas nos ha hecho perder fuerza y credibilidad en los departamentos de marketing del anunciante”, reconoció sin ambages el presidente del Club de Creativos, que optimista como se confesó, animó a ambos lados de la mesa a reconciliarse y prorrogar durante todo el año esas horas que anunciantes, creativos y planners compartieron durante el Día A, la primera jornada del C de C.
GENTE INTELIGENTE HACIENDO COSAS ESTÚPIDAS
Examen de conciencia y vuelta a los básicos. Ese fue también el mensaje de Dave Troot, autor de algunas de las campañas publicitarias británicas más famosas de los últimos 30 años, que recomendó a los creativos volver a poner los pies sobre la tierra y a crear mensajes comprensibles para el resto de sus congéneres. Y también curarse de esa fiebre tecnológica que está poniendo a la gente inteligente a hacer cosas estúpidas. “Los publicitarios hablan una jerga rara, llena de siglas y términos incomprensibles, que les ha arrastrado a un modelo de pensamiento muy extraño. El resultado es que los consumidores, por ejemplo del Reino Unido, solo recuerdan el 7% de los anuncios que ven. No es que gusten o no gusten. Es que la gente no los ve ni los recuerda. Eso supone unas pérdidas de 17.000 millones de libras anuales para los anunciantes. Estamos haciendo publicidad que no llega a nadie, salvo a nosotros mismos y encima nos premiamos por ello”.
Radical desde el minuto uno de su conferencia, Trott prescribió a los creativos tres princios activos para recuperar el diálogo con la gente de la calle: impacto, comunicación y persuasión. Agarrarse a la sencillez. “La inteligencia es simple, la estupidez complicada”, concluyó.
No mucho más piadoso se mostró Nils Leonard, presidente y director general creativo de Grey London, cuando dedicó una buena parte de su intervención a hablar de las “chorradas del mundo de la publicidad”. Al infierno con los directores creativos con ínfulas de estrella de rock, con los gurús digitales y con los becarios suecos. Ni rosas en los despachos, ni champán francés en el frigorífico.El confort y los egos inflados son los peores enemigos de la creatividad”.
Tarea nada fácil la de hacer limpieza, según la propia experiencia del mismo Leonard. Fue complicado dar la vuelta como a un calcetín a Grey London, principalmente por la resistencia del departamento creativo a que lo privaran de sus barreras protectoras.
Para empezar, este hombre decididamente temerario clausuró los despachos. “Esta decisión causó gran revuelo. Algunos creativos se consideran incapaces de pensar fuera de su cubículo, pero lo cierto es que el despacho es una muro que tapona el flujo de la creatividad”.
Los siguientes en la lista fueron los “capullos” y los “tóxicos”. “Si alguien tiene alguna de estas característica, o las dos, sale de la agencia. Da igual el talento que tenga. Envenenará la empresa, consumiendo toda su energía. Hay que liquidar los egos y potenciar la fuerza y la diversidad del grupo”.
Y por último, la necesidad del visto bueno de los jefes. “La autonomía fomenta la confianza”, sentenció Leonard.
PAGAR PARA NO VER PUBLICIDAD
La creatividad es lo único que puede salvar a las agencias en un momento en el que la gente paga para no ver la publicidad. “Estamos en apuros y eso agudiza el ingenio. El botón de Skip-Ad es lo mejor que nos ha podido pasar”, defendió el director creativo de Grey London, al tiempo que alentó a la comunidad creativa a dejar de hacer anuncios para ponerse realmente al servicio de las marcas y de la sociedad. “Dejemos atrás el cinismo, apasionémonos y trabajemos por hacer un mundo mejor”.
Esos mismos ideales son los que inspiran la filosofía de trabajo de la agencia sueca Forsman & Bodenfors, que envió a San Sebastián a dos representantes, Ted Harry Mellströn y Agustín Soriano, para compartir su peculiar manual de trabajo.
En Forsman & Bodenfors no hay jefes (eso dicen, al menos) y nadie está a cargo de nadie. A la hora de contratar buscan personas con un perfil de “intraemprendedor” y aptas para trabajar en un entorno colaborativo. “Queremos todos los cerebros concentrados en la misma dirección. Huimos de la competencia entre los equipos creativos. Todos nos involucramos en el trabajo de los demás y estamos abiertos a modificar nuestros puntos de vista sobre las cosas”.
Porque ese acercarse a las cosas desde otro ángulo es el don al que debería aspirar todo creativo. Hay gente que nace con él. No tienen necesidad de educarlo ni de esforzarse en pensar lateralmente. Así sucede con las personas que trabajan en La Casa de Carlota, el estudio de diseño que dirigen José María Batalla y Joan Teixidó y cuya plantilla está integrada por trabajadores con síndrome de Down y autismo.
“No somos una ONG. Los fichamos por su talento y su creatividad. Hacen cosas de mayores pero pensando como niños. Y en el caso de los autistas, transforman la realidad a su antojo. Su visión del mundo es muy interesante y colaborar con ellos nos ha ayudado a ser más humildes y a recobrar la ilusión por este trabajo”, explicaron los dos veteranos publicitarios, que mostraron algunos de los trabajos realizados por su equipo para marcas como Nestlé, Gallina Blanca o el Ayuntamiento de Barcelona.
¿SE HAN PERDIDO LAS AGALLAS?
La directora creativa general de Wieden+Kennedy, Susan Hoffman, se sumó también al ejercicio de autoanálisis de este C de C. Tras confesar que sospechaba que los creativos habían perdido las agallas hacía tiempo, provocó a los asistentes con la afirmación de que “a día de hoy hay muy pocas piezas publicitarias que despierten mi envidia”. Y recuperó las campañas 1984 (Chiat Day para Apple), Eyebrows (Fallon para Cadbury), y Helloworld (Wieden+Kennedy para Nike) como muestra de que las publicidad de antes era mucho más valiente que la de ahora.
A juicio de Hoffman, la investigación está entorpeciendo el trabajo de los creativos y enarboló la bandera del caos y de las jerarquías planas. “El progreso depende de las personas más vehementes y de aquellas que no aceptan ni se adaptan al statu quo sin cuestionárselo. El caos reta a la autoridad y nutre las cosas importantes de esta vida. Por favor, pongan en duda cada norma. Vuélvanse caóticos para llegar a la creatividad”, incitó a la audiencia.
La duda como máxima existencial fue también la tesis principal de la exposición (densa, muy densa) de Carlos Bayala, el publicitario de origen argentino cuya carrera está ligada a agencias como Mother, Wieden+Kennedy o a anunciantes como Nike. Resulta agotador intentar seguir sus piruetas mentales pero merece la pena el esfuerzo. Bayala dinamitó unas cuantas presuntas certezas, sembrando no pocas incertidumbres en aquellos cerebros dispuestos a convivir con ellas.
Empezando por el famoso test A/B y siguiendo por la inteligencia artificial, Bayala puso en cuarentena muchas de las propuestas que aceptamos sin dudar. “Vivimos obsesionados por el big data, bajo la dictadura de Silicon Valley”, advirtió para alertar a la audiencia del peligro que encierra algunos desarrollos tecnológicos en manos de los regímenes autoritarios. “En el momento que exista la tecnología necesaria el totalitarismo triunfará en todo el mundo. No existe legislación que esté vigilando el desarrollo de la inteligencia artificial y lejos de preocuparnos, andamos boquiabiertos y fascinados. Restamos credibilidad a los medios, a las empresas, a la religión, a la política y, por el contrario, confiamos cada vez más en los ejércitos. A mí todo esto me angustia… ¿a ustedes no?” , se preguntó el publicitario, que también invitó al público a dudar de todo. “La duda es la expresión más rica de nuestro raciocinio. Así que, por favor, duden siempre que puedan”.
Terminó Bayala hablando de algunos de los proyectos en los que se ha visto inmerso en los últimos años, como el llevado a cabo en Colombia durante los meses previos a la celebración del referéndum sobre los acuerdos de paz, con el encargo del gobierno de que ayudara a las FARC a pedir perdón a los familiares de las víctimas y a comunicar a la sociedad que realmente estaban a favor de la paz. Actualmente, Carlos Bayala colabora con El Vaticano en la puesta en marcha de un laboratorio para innovar su comunicación y poder, así, hacer comprensible el mensaje de Jesús, no del Papa Francisco.
EL ROI DOBLE
Los nuevos consumidores son propietarios de su tiempo. Ya no se pueden comprar sus minutos, como la industria publicitaria ha venido haciendo en las últimas décadas. Las marcas tienen que convencer al público de que tienen algo interesante que decir.
En un escenario como este, el creativo brasileño PJ Pereira mantuvo que los publicitarios no pueden seguir interrumpiendo a la gente con cosas que no les interesan. “Nuestro negocio ha cambiado. Antes teníamos que garantizar el ROI de los anunciantes y ahora, además, la inversión en tiempo de los consumidores. El ROI es doble, por tanto”.
El branding necesita un rebranding, dijo el creativo tomando como referencia The beauty inside, la serie que su agencia, la neoyorquina Pereira y O’Dell, creó para Intel y que se hizo merecedora del primer Emmy de la historia a una acción publicitaria. “Tenemos que convencer al mundo de que la presencia de una marca en una película no la convierte en algo malo. Y para ello debemos hacer buenos contenidos, contar historias fascinantes”.
Por último, Pereira coincidió con Bayala al citar uno de los mayores peligros que acechan a los humanos en los próximos años. “Recuerden que si no somos capaces de reestructurar nuestro negocio acabaremos siendo ayudantes de la inteligencia artificial”.
ANA EGIDO
ANUNCIANTES Y MARCAS EN UN MUNDO HIPERCONECTADO
Crear y mantener marcas potentes en un mundo hiperconectado entraña una gran dificultad, y anunciantes y publicitarios intercambian formulas magistrales para conseguirlo. La de Aline Santos, vicepresidente de marketing global de Unilever, consiste en dotar a la marca de un discurso interesante y útil para el consumidor. Para ello es prioritario tener un propósito claro. “El propósito es el combustible de la marca”, afirmó la ejecutiva, que aludió al proyecto Belleza real puesto en marcha por Dove hace varios años para incrementar la autoestima de las mujeres.
La colaboración entre anunciantes y agencias es también imprescindible para “generar ideas que generen negocios, y negocios que generen ideas”. Y esa es , precisamente, la razón de ser del Día A, que en esta edición tuvo como portavoces a Gemma Roig (Direct Seguros), José Luis Arbeo (BBVA), Mónica Moro (McCann Erickson) y Nuria Serrano ( AGP).
Durante la jornada, en la que se desarrollaron varias mesas de trabajo, se buscó sensibilizar a los anunciantes sobre lo que la publicidad contribuye a la buena marcha de su negocio y también tender puentes entre las empresas y los creativos. “Para la alta dirección no existimos”, se quejó uno de los representantes de este colectivo profesional. “Los anunciantes deberían ponerse en los zapatos de un creativo durante 10 días y al revés”, sugirió otro.
Coincidieron todos en que habría que agilizar acciones y experiencias conjuntas que facilitaran el conocimiento mutuo e incluso hubo una propuesta de agenda para celebrar sesiones respectivas de inmersión.
Como objetivo común, los participantes en el Día A se impusieron la tarea de implicar a las agencias mucho más allá de la creación de acciones publicitarias, “implicándolas de forma real en el negocio de los anunciantes”.
Los anunciantes, cuya visibilidad sigue ganando peso en el C de C, también estuvieron representados por António Coimbra, CEO de Vodafone España, y Belén Frau, CEO de IKEA Italia, que fueron entrevistados por el publicitario y presentador Risto Mejide.
LA MUÑECA QUE ELIGIÓ CONDUCIR
El Gran Premio del Certamen de la Creatividad Española de este año recayó en un trabajo que, en línea con el espíritu de esta edición, reivindica el talento y la independencia de las mujeres. La muñeca que eligió conducir, de Proximity Barcelona para Audi, es para Paco Conde, director creativo en BBH Londres y presidente del jurado del C de C 2017, un “ejemplo excelente del poder y la obligación que tiene nuestra industria para ayudar a construir una sociedad menos sexista y acabar con los estereotipos”. La pieza también recibió sendos oros en las categorías de Ideas y de Ejecución Digital.
El jurado de este año concedió un total de 261 premios (14 oros, 26 platas y 30 bronces). En el apartado de Ideas, fueron premiadas con un oro Grito y Beso2, de RK People para La Quiniela; Abogado, Diseñador y Panadero, de Publicis para La Primitiva; Acuario, de OriolVillar para Voll Damm; Blind Cap, de Cheil Spain para S7 Gear S2 (Samsung); Fashion to be free, de DDB para David Delfín, y Cenología, de McCann Erickson para Ikea.
Por lo que respecta a Ejecución, en la categoría de Audiovisual, los oros recayeron en El caballo Maximiliano, de El Ruso de Rocky para Pepephone, y Siempre están, de &Rosàs para Decathlon. En la categoría de Gráfica, en la campaña de SCPF para Solvia (Cara sonriente, Crucigrama, Felpudo…), y la de Esto y lo otro, Señor y Ven, también de SCPF para Banco Sabadell. En Digital, los oros fueron para Blind Cap, de Cheil Spain para S7 Gear S2 (Samsung), y La muñeca que eligió conducir, de Proximity Barcelona para Audi. Por último, en la categoría de Experiencial, se otorgó un oro a Deliciosa calma, de McCann para Pavofrío (Campofrío).
A la hora de juzgar el palmarés, Conde destacó que detrás de las mejores ideas del año estaban grandes marcas (Campofrío, Banco Sabadell, Loterías, Solvia, Ikea, Audi, Samsumg…) un síntoma de la buena forma de la que goza la creatividad española. “También refleja que todavía somos un país que nos cuesta mucho salir de los medios y formatos más tradicionales”, añadió Conde.
En la ceremonia, que fue presentada por la gimnasta Almudena Cid, también se hizo entrega del C de C de Honor 2017, que este año fue para Isabel Yanguas y Luis Bassat, dos profesionales que “han conjugado sabiamente las facetas de creativos y empresarios”, contribuyendo de manera decisiva a la visibilidad de la publicidad española.
Algunos techos rotos
Dentro de las actividades incluidas en el programa del C de C 2017, el Club de Creativos organizó la muestra “Algunos techos rotos”, que recogió el trabajo creativo de 30 mujeres líderes en sus áreas de actividad, incluidas la publicidad.
Ya dentro de la propia parrilla de conferencias, Eva Santos, directora general creativa de Proximity en España, denunció una vez más el problema que supone la ausencia de mujeres en las direcciones creativas de las agencias. “Por eso nos hemos unido alrededor de la plataforma Más Mujeres Creativas, que lo que busca es promover una mayor visibilidad el talento femenino y la igualdad de oportunidades en el sector publicitario”.
En la actualidad, solo un 11% de publicitarias alcanzan el grado de directoras creativas en España. Hace dos años era solo el 3%. “Ha habido un movimiento muy activo que ha dado como respuesta la ganancia de esos siete puntos. Hemos hecho presión. Este avance no ha sido espontáneo”, denunció Eva Santos.
