Hace 50, en España, casi nadie sabía qué era el pan de molde. Jaime Jorba fue el encargado de introducirlo en nuestro país. Fue el producto clave en el nacimiento de Bimbo, empresa creada a imagen y semejanza del grupo homónimo que había cofundado Jorba en los años 40 en México. Después de haber pasado por varias multinacionales americanas, Bimbo Iberia, que vuelve a formar parte del Grupo Bimbo desde 2011, se enfrenta al siglo XXI centrándose en la salud y en la innovación. Jorge Espuny, vicepresidente de marketing y ventas de Bimbo Iberia, nos acerca a la nueva realidad de la emblemática empresa.
El portafolio de Bimbo Iberia llega al centenar de referencias divididas en las categorías de pan de molde (Bimbo y Silueta, básicamente); pastelería, dividida en desayunos (Martínez y Bimbo) y merienda (Bonny, Tigreton y Pantera Rosa); pan tostado (Silueta, Ortiz y Bimbo); y snacks (Eagle y Takis). Bimbo es la marca líder en España, con una cuota de mercado del 27,1% en volumen y del 39,6% en valor (IRI Worldwide).
La vicepresidencia de marketing y ventas reporta a presidencia. En el área de marketing trabajan 25 personas, y es la responsable del consumidor y del comprador, por lo que trabaja estrechamente con el equipo de ventas. Este cuenta con un equipo amplio de ejecución en el punto de venta, que garantiza la frescura de los productos, y dos equipos de negociación, uno dirigido a la gran distribución y otro al consumo fuera del hogar.
Después de la reincorporación de Bimbo a la casa madre en 2011, ¿qué cambios ha experimentado la empresa en España?
Bimbo Iberia no ha tenido más remedio que adaptarse a los cambios con mucha frecuencia. Somos una empresa que, por las características del negocio, tenemos muchos costes fijos y cuando los volúmenes sufren, la cuenta de resultados sufre. Por eso, antes de ser adquiridos por el Grupo Bimbo, tuvimos que llevar a cabo muchas reestructuraciones. Pero es un negocio tan dependiente del volumen que cuanto más costes reducíamos, más impactábamos en el volumen y más compleja se volvía la situación. Al ser adquiridos por Grupo Bimbo nos dimos cuenta de nuevo de que este es un negocio para panaderos, y Bimbo España ha pertenecido muy pocas veces a empresas panaderas. Lo hizo cuando se fundó, y ahora, básicamente.
Hay que creer mucho en el negocio y pensar mucho en el medio y largo plazo, que es lo que hacemos desde 2011. Volvemos a pensar en cómo recuperar al consumidor; tenemos una estrategia clara para llegar a todos esos puntos de venta en los que queremos estar; empezamos a invertir en nuestro modelo de distribución; empezamos a dar una imagen diferente a través de nuestros furgones y a través de la innovación… Al final, para crecer trabajamos con dos palancas fundamentales: innovar y estar en el máximo número de puntos de venta —la omnipresencia de la marca—; y ser más eficientes en todo nuestro modelo de negocio. La prueba de que vamos por ahí es que en tres años hemos ganado 25.000 puntos de venta. Insisto, una de las características de Bimbo es la búsqueda incesante por la omnipresencia en el punto de venta, estar allí donde nuestro producto puede ser vendible.
A pesar de las pérdidas en los últimos años, Bimbo ha seguido invirtiendo en España. ¿Cómo se ha reflejado esa inversión?
Un buen reflejo es la política de la búsqueda de esa omnipresencia. Como decía, nosotros insistimos hasta que creamos esa necesidad de compra. Llevamos cuatro paquetes y cuando pasan días sin que se vendan, reponemos con el doble, y así hasta que se consigue vender. Al final, por insistencia se crean nuevos puntos de venta. Por eso, estos últimos años, pese a la crisis y a los resultados, para la gente que trabajamos en Bimbo Iberia han sido de menos crisis.
También se refleja en innovación. Por ejemplo, ahora vamos a montar una nueva línea de producción en Guadalajara que busca la eficiencia. Será la línea más rápida y moderna de Europa. Y en nuevos productos, como por ejemplo, el pastelito infantil Kekos y la barrita de maíz picante Takis, una nueva marca de la gama de snacks con la que buscamos fundamentalmente el rejuvenecimiento de nuestro target.
El Grupo Bimbo define su misión como “Alimentar, deleitar y servir a nuestro mundo”.
A mi entender el Grupo cuando habla de esa misión tiene en consideración tres grandes aspectos: una auténtica visión de crecimiento; la vocación de que nuestros productos sean organolépticamente ganadores para el disfrute de nuestros consumidores; y la responsabilidad de ofrecer productos sanos y saludables.
¿Cómo se acerca Bimbo hoy a su cliente? ¿Qué medios utiliza?
Siempre basándonos en dos estrategias. Pensamos en la omnipresencia, en nuestro modelo de distribución y lo usamos para llegar a nuestro cliente. Es nuestra estrategia push, en la que utilizamos muchas herramientas: material punto de venta, portafolio, promociones, pricing, ubicación en tienda…
De igual manera, intentamos estar en la menta del consumidor y eso lo hacemos a través de medios masivos, especialmente la televisión. Éste es un recurso muy caro, pero del que sacamos el máximo partido, por eso utilizamos a celebrities como Eduard Punset o Leo Messi, con los que conseguimos que con menos repeticiones se tenga más impacto. Y también las utilizamos para ganar credibilidad, ya que cada personaje se asocia a unos valores como la naturalidad, la vida sana…
¿Qué inversión destina Bimbo a marketing?
Invertimos alrededor de 15 millones, que representan el 5% de nuestras ventas. De esos 15 millones, alrededor del 75% va a medios masivos (como la televisión) y el resto a punto de venta y digital.
¿Qué porcentaje de su inversión destinan a las redes sociales? ¿Tienen community manager propio?
Tenemos un community manager externo que trabaja en exclusiva para nosotros. Y no tenemos un presupuesto fijo, lo vamos modificando en función del producto que lanzamos. Este año, por ejemplo, con Takis, el 30% de lo que se invierta en medios irá a digital.
¿Con qué agencias trabajan y qué requisitos les piden?
Buscamos partners que entiendan nuestra filosofía, que entiendan nuestros valores y nuestro modelo de trabajo, y valoramos la transparencia y el trabajo en equipo. Necesitamos agencias distintas para distintos momentos. Básicamente trabajamos con dos agencias, con Rompe Frenos, tanto a nivel creativo como para temas estratégicos; y con Publicis, porque a nivel internacional conoce muy bien la empresa y nuestra filosofía. También trabajamos con Gestazion para digital, con OMD para los medios y con Atrevia para las relaciones públicas.
¿Qué retos se marcó al inicio de esta nueva etapa y cuáles siguen como objetivos?
Trabajamos para estar en la mente del consumidor, para cubrir cada vez más momentos de consumo y nuevos targets, y eso lo hacemos de diferentes formas, pero sobre todo con la innovación como palanca de cambio. Ese era el reto y lo vamos cumpliendo día a día porque es lo que nos permitirá crecer.
También tenemos una obsesión, que es ser el fabricante de menos costo del país, y para ello estamos invirtiendo en nuevas líneas modernas, rápidas y eficaces. Nos obsesiona la calidad, hacemos numerosos test para ir superándonos, y estamos en fase de conseguirlo. También queremos crecer en las categorías más saludables, como el pan de molde integral. En definitiva, tenemos todavía muchos retos por cumplir, pero vamos por buen camino.
TEXTO Isabel Acevedo • FOTOS Christian Ribas
Jorge Espuny (Barcelona, 1968) es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona y máster en Dirección y Administración de Empresas por ESADE, así como máster por la Manchester Business School. Su carrera profesional comenzó en Pepsico, donde estuvo desde 1995 hasta 1997. Luego pasó a Johnson & Johnson, donde permaneció hasta el año 2000. Con el cambio de siglo, cambió también su camino, pues entró a formar parte del equipo de Sara Lee, multinacional que entonces pertenecía Bimbo. En los últimos 15 años ha pasado por varios puestos dentro de la compañía, como el de jefe de cuentas nacionales y director de ventas de comercio organizado. En octubre de 2004 fue nombrado vicepresidente de ventas y marketing y miembro del comité ejecutivo de la empresa. |
