Todos los empleados de Burger King trabajan con un mismo objetivo: conseguir que el negocio de los franquiciados sea muy rentable; o lo que es lo mismo, aumentar el tráfico, las ventas y el tique medio, además, claro, de brindar al cliente una experiencia de marca positiva. Así lo explica Paula Novo, responsable del departamento de marketing de la compañía de comida rápida desde hace seis meses. El nuevo servicio de comida a domicilio que ha lanzado recientemente, y que en 2015 estará implantando en toda España, va también por ese camino.
Habla a un ritmo trepidante y durante la entrevista califica su trabajo de apasionante y divertidísimo, pero, por lo que cuenta, también debe de resultar muy intenso: seis meses en Burger King, dice, son como seis años en otro sitio. Seis meses es el tiempo que lleva Paula Novo al frente del departamento de marketing de Burger King, compañía que el próximo año celebra su cuarenta aniversario en nuestro país. Fue la primera cadena de comida rápida en abrir en España y recientemente ha sido la primera en implantar el servicio de comida a domicilio. Y el que llega primero triunfa, dice Novo.
Antes de incorporarse a Burger King, usted trabajaba en la agencia MPP Marketing como directora general. ¿Qué es lo que le atrajo de Burger King?
Lo que me atrajo de Burger King es que se trata de una empresa muy meritocrática, aquí no importa la edad, la experiencia o el trabajo previo; aquí, si das resultados, si eres una persona apasionada por tu trabajo, vas a evolucionar.
Es una empresa de gente joven con mucha formación y con ganas de comerse el mundo. Me sedujo la posibilidad de hacer carrera dentro de Burger King. Y dentro del mundo del marketing, que pocas empresas habrá con la fuerza de Burger King en cuanto a reconocimiento de marca, posibilidades de hacer grandes producciones, de trabajar con las mejores agencias…
En su currículo, cuando describe las funciones de su cargo, habla, además de la búsqueda del beneficio, de un nuevo posicionamiento de marca, del desarrollo de la estrategia digital y del nuevo servicio de comida a domicilio. ¿Puede contarnos con más detalle cómo se desarrollan estas líneas de actuación?
Todo está relacionado no ya con la estrategia de marketing, sino con la estrategia de la empresa en general, que luego cae en cascada a todos los departamentos.
Todo el mundo dentro de la empresa trabaja con el mismo objetivo: cualquier cosa que hagamos tiene que generar tráfico, ventas a los restaurantes y experiencia de marca.
Nosotros como departamento de marketing tenemos que desarrollar las estrategias de comunicación que ayuden a cumplir esos objetivos: generar más ventas a los franquiciados, más tráfico a los restaurantes, incrementar el tique medio y que todo ello contribuya a brindar una experiencia positiva al consumidor.
Para ello hemos vuelto al origen y queremos mostrar la marca tal cual es, divertida y transparente. La gente cuando viene a nuestros restaurantes puede comportarse de forma natural, porque está en su sitio y se siente cómoda. Es el único lugar en el que no tiene que aparentar. Invitamos a la gente a que disfrute de su hamburguesa como quiera y en el tiempo que quiera.
Ese es el posicionamiento de la marca, sobre el que construimos todas las estrategias promocionales y publicitarias para conseguir lo que le decía antes, aumentar el tráfico, las ventas y el tique medio.
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¿Y cómo encaja el servicio de comida a domicilio en todo esto?
El home delivery es una diversificación del negocio, una ampliación con la que respondemos a una demanda antigua del consumidor. Para mucha gente se ha cumplido el deseo de su vida, a juzgar por los tuits tan entusiastas que escriben los consumidores.
Llevamos mucho tiempo probando y afinando los procesos, porque la hamburguesa tiene que llegar exactamente igual que en el restaurante para que la experiencia sea igual de satisfactoria, y eso conlleva muchas pruebas.
Hace cuatro meses comenzamos un plan de expansión gradual —aunque, como todo en Burger King, muy rápido—, que hasta el momento nos ha llevado a 23 ciudades, y por el cual tendremos cobertura nacional el año que viene. Es un servicio muy importante para la compañía.
¿Lo están comunicando de alguna forma?
La gente ha enloquecido tanto con el servicio que casi no hace falta. Pero, sí, por supuesto. Lo que pasa que la campaña de lanzamiento se hará cuando el servicio esté implantado en toda España.
Entre tanto, se están haciendo campañas de publicidad y relaciones públicas regionales y locales. Vamos muy poco a poco, pero en todas las ciudades en las que ya está funcionando hemos hecho publicidad exterior.
¿La campaña de este servicio es obra de la agencia con la que trabajan habitualmente, La Despensa?
Sí, La Despensa lleva la parte creativa y Starcom la de medios. Pero, sí, el concepto, que es “Por fin el sabor llega a tu casa”, es de La Despensa.
En su comunicación desempeñan un papel muy importante el precio y la promoción. ¿Qué pesa más en su estrategia, la comunicación de marca o de precio?
Nosotros no hacemos campañas de branding per se. La comunicación siempre gira alrededor de nuestras plataformas de valor Euroking o King Ahorro. La primera ofrece productos a un euro, que cualquier consumidor se puede permitir en algún momento. Y la segunda es una oferta de menú completo a un precio muy asequible, 3,90 euros. Luego, evidentemente, tenemos otras ofertas y propuestas, todas ellas, por el tipo de producto y el sector en el que estamos, muy asequibles.
Pero respondiendo a su pregunta, las plataformas de valor tienen un peso muy importante dentro de nuestra oferta de productos.
¿Cómo funciona el departamento de marketing?
Burger King es una empresa muy eficiente, en la que con muy poca gente se hacen muchas cosas, y en la que todos trabajamos con el objetivo de que nuestros franquiciados tengan un negocio muy rentable.
Esa eficiencia se refleja en el departamento de marketing, que con un equipo pequeño cubre un campo muy amplio, no solo la comunicación, en los medios y en el punto de venta, sino también la innovación de producto.
Con esta estructura, nuestras agencias pasan a formar parte de nuestro equipo (no están en nuestras oficinas porque no hay espacio), porque el volumen de trabajo es tan grande que tenemos que apoyarnos mucho en ellas. Por eso siempre intentamos trabajar con las mejores.
¿Con qué agencias trabajan, además de con La Despensa y Starcom?
Para creatividad con La Despensa, para medios con Starcom, para relaciones públicas con Evercom y para digital con Mobile Dreams. Delegamos mucho y confiamos mucho en ellas.
¿Qué pide Burger King a las agencias con las que trabaja?
Depende del tipo de agencia. A La Despensa le pedimos ser lo más creativos y pensar out of the box. Son los brand keepers de nuestra marca, porque les pedimos que alineen nuestro posicionamiento de transparencia, se tú mismo y disfruta en Burger King con nuestras campañas. Son la agencia líder y tienen la misión de llevar esa esencia al resto de agencias.
A la agencia de digital le pedimos que estén al día de las novedades y adaptar nuestra comunicación al medio.
A la agencia de relaciones públicas, que vele por que la esencia de la que antes hablaba llegue a los medios. En ese sentido, ellos también son nuestros brand keepers.
Y a la agencia de medios, que tiene un peso importantísimo, por la inversión tan brutal que tenemos en televisión y exterior, sobre todo, les pedimos máxima eficiencia a la hora de contratar medios.
¿Cómo es el mix de medios de la marca? ¿En cuáles invierten más?
El más importante es la televisión, después exterior y digital.
¿Cuál es la importancia que tiene la parte digital en su plan de medios?
Ahora mismo tiene un peso pequeño dentro de nuestro plan de medios, no llega ni al 10%. Lo cual no implica que vaya a crecer. Es obvio: nuestro público objetivo principal es joven y lo digital es consustancial a él. Lo digital es el futuro. Es necesario que estemos ahí y que evolucionemos.
Además, Burger King es una marca que enamora al consumidor y no hay nada mejor que los medios sociales para que se exprese y comparta su pasión. Tenemos que explotar más nuestra comunicación digital porque hay tremendísimos fans de nuestra marca. [/level-premium]
Texto: Pedro Urquidi
Fotos: Goyo Conde
Enamorada del marketing “Soy una enamorada del marketing, es la realidad”. Así se define Paula Novo antes de relatar su experiencia profesional. Es licenciada en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad Antonio de Nebrija y máster en Dirección de Marketing y AMP por el Instituto de Empresa. El resto lo cuenta ella: “Empecé a trabajar en British American Tobacco, como brand manager de Lucky Strike, en un momento en que el tabaco podía hacer todo tipo de comunicaciones, no como ahora. De ahí pasé a una star-up digital, Teknoland, para ser marketing manager. Me divertí muchísimo, fueron los años locos del boom digital. Luego me incorporé a Telefónica, donde estuve en Páginas Amarillas como marketing manager. Y llegó un momento en mi vida en que me dio la vena emprendedora, y monté, con un antiguo jefe, una franquicia de comida rápida muy cuidada, Iboo, con Mario Sandoval como socio. Al final nos compró una firma de capital riesgo. Fueron cuatro años fantásticos, pero quería volver al marketing y me fui a la agencia MPP, en la que estuve once años, frenéticos y divertidísimos, durante los que hice crecer la agencia muchísimo. Pero llegó el momento del cambio y decidí volver al lado del cliente, por aquello de intentar llevar una vida más tranquila, pero me encontré que no [risas]. Buger King me daba la oportunidad de crecer profesionalmente y la aproveche. Estoy muy contenta, es un trabajo muy divertido y apasionante, es un máster elevado a la enésima potencia”. |
