Bajo la idea creativa It’s not where you go, but how you go(No es dónde ir, sino cómo ir, en su traducción al español) se resalta que lo importante es la forma de vivir los viajes y disfrutarlos. La iniciativa se centra en el segmento vacacional y se dirige clase turista en vuelos de corto y largo recorrido. Asimismo pretenden posicionarse como expertos asesores en los vuelos “no sólo en el concepto mismo de volar, sino en la planificación previa, el check-in online o en la orientación al consumidor hacia otros destinos una vez que termina el vuelo”, puntualiza María Victoria Ibarra, marketing manager de British Airways en España y Portugal.
La campaña publicitaria se ha coordinado de forma global desde Inglaterra y se ha adaptado a todos los países en los que está presente la aerolínea. En España han trabajado tres agencias: Ogilvy One Worldwide, para medios no convencionales y online; Zenith Optimedia como agencia de medios; y Edelman para las relaciones públicas.
Casi un 50% de los 600.000 euros invertidos en nuestro país se han distribuido en Internet con el fin de incrementar las reservas a través de la entrada www.ba.com y reforzar la marca. Para ello se han realizado inserciones en portales, canales y blogs de viajes, además de una campaña de SEO (Search Engine Marketing) y de afiliación.
Para las relaciones públicas, que han supuesto aproximadamente el 35% del presupuesto, se han desarrollado tres acciones claves: un estudio de campo en cinco capitales (Madrid, Barcelona, Málaga, Palma de Mallorca y Alicante) con el fin de conocer el perfil del viajero, la colaboración con la marca de ginebra Hendrick’s y acuerdos editoriales con diferentes medios.
Las acciones en medios convencionales se han reducido a inserciones en gráfica, y en los no convencionales al desarrollo de posters y calendarios, además de folletos o cuadernos de notas.
El fin de la primera fase de la campaña coincide con el cierre del ejercicio fiscal en Inglaterra, en el mes de marzo, aunque en algunos medios en España se mantendrá hasta el mes de abril.
