Los cinco gigantes de la tecnología —Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook— se han situado en 2017 a la cabeza de la lista del BrandZ Top 100, el ranking de las cien marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown y su empresa matriz WPP. El valor total de las cien marcas asciende a 3,64 billones de dólares, un 8% más que en 2016. El próximo septiembre se lanzará por primera vez una edición local de BrandZ, en la que se incluirán las 25 marcas de origen español más cotizadas del mercado.
Google, Apple y Microsoft se mantienen en las tres primeras posiciones, y su valor en 2017 crece un 7%, un 3% y un 18%, respectivamente, respecto al año anterior: el valor de Google asciende a 245.600 millones de dólares, el de Apple a 234.700 millones y el de Microsoft a 143.200 millones.
Amazon, marca integrada en el sector de la distribución pero relacionada íntimamente con la tecnológica, se sitúa en cuarto lugar, puesto al que se aúpa desde la séptima posición que ocupaba en la clasificación del año pasado. El suyo es el mayor crecimiento en valor de las cien marcas presentes en la lista, al pasar de 40.300 millones de dólares en 2016 a 139.300 millones de dólares en 2017, lo que supone un incremento del 41%.
Millward Brown atribuye este impulso a un conjunto de decisiones Amazon, que ha continuado extendiendo su oferta tecnológica en compras por internet, entrega rápida y entretenimiento, y ha introducido nuevos servicios basados en inteligencia artificial, como el reparto a domicilio de compras de gran consumo o el servicio de asistente personal Alexa.
Facebook, en el puesto número cinco, cierra el grupo de cabeza, con un valor de marca de 129.800 millones de dólares, un 27 más que el año pasado.
Estas cinco marcas, con fuerte base tecnológica, representan el 25% del valor total de las cien marcas más valiosas presentes en la lista BrandZ. Es más, nueve de las diez marcas más valiosas de 2017 están relacionadas con la tecnología, entre ellas Tencent, la nueva incorporación procedente de China que se sitúa en el octavo puesto, y que gracias al creciente uso de su plataforma social WeChat ha visto como su valor de marca crecía un 27%, hasta alcanzar los 108.300 millones de dólares. También están relacionadas directamente con la tecnología siete marcas que se han incorporado por primera vez al ranking de 2017: XFinity, Youtube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix,
Snapchat y Sprint.
El valor de las cien marcas se ha incrementado más de un 150% desde 2006, el primer año en que se publicó la lista. Ricardo Pérez, client director de Kantar Millward Brown España, comenta: “El valor de las cien marcas se ha incrementado un 152% respecto a 2006, primer año de lanzamiento, ya que su composición se ha orientado hacia marcas tecnológicas muy innovadoras y centradas en el consumidor, que tienen un enorme alcance y poder de marca. De hecho, las marcas en el Top10 del año 2017 cuentan prácticamente con el mismo valor que el Top100 del año 2006: 1,42 billones de dólares respecto a 1,44 billones de dólares”.
Dos marcas españolas en el club
Las marcas Zara y Movistar son las únicas de origen español que aparecen en la lista de las cien más valiosas del mundo en 2017, concretamente, en los puestos 34 y 43, respectivamente.
La marca de moda Zara sube un puesto respecto al año pasado, y su valor de marca en 2017 asciende a 25.135 millones de dólares, muy similar al registrado en 2016, con un ligero descenso del 0,3%. Se trata de la segunda marca de moda en el ranking, solo por detrás de Nike, que aparece en el puesto 26. Ambas son las únicas marcas de esta categoría que logran entrar en el grupo de las cien primeras.
Movistar, por su parte, baja tres posiciones respecto de 2016 y se sitúa en el puesto número 43, a pesar de que su valor de marca se mantiene prácticamente igual al del año pasado, con un ligero aumento del 0,26%, lo que se traduce en 22.002 millones de dólares. Es la séptima marca de proveedores de telecomunicaciones en el ranking de este año.
Sectores
De entre los sectores representados en la clasificación, el de la distribución o retail es el que más crece en 2017, un 14%, gracias a marcas de comercio electrónico como Amazon o Alibaba, que han continuado añadiendo tiendas físicas a sus canales online. A esta le siguen las categorías de tecnología, que crece un 13%, y comida rápida, que sube un 7%.
El éxito de las grandes plataformas de comercio electrónico ha ayudado al sector retail a convertirse en el de más rápido crecimiento en el ranking BrandZ de este año. Se trata, según los autores del informe, de una tendencia a largo plazo, ya que el valor de marca de los operadores de comercio electrónico ha subido más del 380% en los últimos 12 años, mientras que los minoristas tradicionales han perdido un 23% de su valor en general desde 2006.
Martin Wohlfart, head of sales & client management de Kantar Millward Brown, ha declarado al respecto: “El ritmo de venta al por menor ha sido siempre rápido, pero en los últimos 12 años, desde que comenzaron las clasificaciones de BrandZ, las reglas del juego han cambiado radicalmente. Walmart ha sido superado como la marca de venta al por menor más valiosa del mundo por Amazon y dos marcas de comercio electrónico chinas están en el Top 10. El comercio electrónico ha transformado radicalmente el paisaje minorista y de marca y estos cambios se van a acelerar. Las marcas minoristas que no ofrecen una experiencia única y centrada al cliente, ya sea online u offline, seguirán sufriendo. El futuro del retail no es lo que solía ser”.
El de retail es el tercer sector por valor. Antes de él se sitúan los de tecnología y telecomunicaciones; y tecnología es, a su vez, el sector con más marcas presentes en la lista, 21 en total (ver tabla 2).
BrandZ Top 25, las 25 marcas españolas más valiosas
Coincidiendo con el lanzamiento de BrandZ Top 100, Millward Brown España ha anunciado que en septiembre lanzará por primera vez una edición local de BrandZ, en la que se incluirán las 25 marcas de origen español más valiosas. El ranking se hará público en un acto que se celebrará en Madrid, y contará con análisis y contribuciones de importantes empresas y marcas.
