Miedo, tristeza, ira, asco, sorpresa y alegría fueron las seis emociones protagonistas de la jornada recogidas bajo el lema “Las emociones lo controlan todo”. David Colomer, CEO de Arena Iberia, Marc Ros, socio y director general de Afhershare.tv, y Risto Mejide, socio y director creativo de Aftershare.tv, fueron los anfitriones del foro. La tercera edición de Branducers congregó aproximadamente a 400 profesionales del sector.
Durante el foro se presentaron diferentes casos prácticos de branded content centrados en las emociones, porque como dijo Risto Mejide, “las marcas necesitan emocionar, lo que no emociona no existe”. Además, Mejide afirmó que la notoriedad de las marcas está sobrevalorada, ser notorio es sinónimo de ser comentado, pero no necesariamente de ser consumido: “Yo he creado varios trending topics y aún estoy esperando mi cheque, creo que la mejor traducción de engagement es ‘billetera’”.
Marc Ros afirmó que el contenido es el presente de los consumidores y el futuro de las marcas, pero no todas las marcas están en los contenidos que consumen las personas: “Tenemos que tomar conciencia de que en el contenido hay una oportunidad para las marcas de llegar, interactuar y de convivir con los consumidores”.
El economista José María Gay de Liébana fue el encargado de abrir la sesión y dejó muy claro que la situación económica del país no refleja emociones positivas. Gay de Liébana cerró su conferencia pidiendo paciencia, “Nos quedan años por sufrir, pero entre todos alcanzaremos la tierra prometida”.
BEBÉ A BORDO, DE BEZOYA. La primera ponencia se centró en el miedo. Roberto Herranz, director unidad de negocio de Grupo Leche Pascual, y Álvaro Castán, director de la división comercial de iniciativas especiales de Publiespaña, explicaron la utilización de esta emoción como factor para generar engagement entre la marca y el usuario. El miedo a ser madres primerizas fue la semilla del programa Bebé a bordo, el primer baby coach de la historia. El objetivo era guiar a los padres durante los primeros días de vida del bebé y responder a preguntas que estos pudieran tener.
La marca se valió del temor que sienten las madres para promocionar la débil mineralización del agua Bezoya. Herranz ha afirmado que “la oportunidad estaba en la toma de decisiones de las madres en el nacimiento de un bebé y sus cuidados”. Para ganar notoriedad el programa se implantó en Divinity. Castán incidió en que su empresa pretendía que “el contenido no fuera del anunciante, si no del grupo Mediaset”.
SALVAR EL ÁRTICO. La tristeza corrió de la mano de Laura Pérez, directora de comunicación y fundraising online de
Greenpeace, y José Carnero, CEO y socio fundador de Kitchen. En su campaña Salvar el Ártico es salvar mucho más el reto era “hacer cercano un problema que está a 5.000 kilómetros en un país donde la preocupación es la crisis”, explicó Carnero.
Su objetivo era crear una cadena humana virtual en el Ártico, cada mensaje que se enviara para colaborar se situaría de forma virtual en una parte del Ártico y así agrandar la zona de protección. A través de rostros conocidos y la retransmisión de un viaje de Alejandro Sanz a Groenlandia, la campaña alcanzó un gran éxito. Como concluyó Carnero, “hay retos que parecen imposibles que al final se consiguen”.
EL PODER DE LAS PERSONAS. Pablo Herreros, periodista y socio director de Goodwill Comunicación fue el siguiente en emocionar a la audiencia. Bajo el lema El poder es de las personas, título de su libro, el periodista habló sobre la ira.
Herreros lanzó su ira contra la corrupción y reflexionó sobre el camino que las marcas deben tomar, la transparencia. “Adiós gatekeeper (especialista de la información), los medios cada vez tienen menos influencia y emerge un nuevo redactor jefe: el usuario con sus likes, shares y RT”, afirmó Herreros. Hemos pasado de la era de la estética a la era de la ética, “la gente quiere barcos a los que agarrarse, y las marcas podemos ser esos barcos”. El periodista afirmó en el que el momento actual es una era de cambios y que las marcas deben volverse transparentes y éticas.
TERRITORIO CREATIVO. El asco llegó con #Noalpiestureo, Alejandro Ditrolio, director creativo de Territorio Creativo, relató el desarrollo de una campaña muy relacionada con el asco, los pies.
Descalzo en el escenario, el creativo narró la campaña que luchaba contra la plaga de pies que aparecen en Instagram en verano: “Pusimos un nombre a nuestra causa (#noalpiestureo), fijamos un enemigo (#piestureo), creamos una web, unos premios y nos lanzamos a dinamizar el movimiento”. El gran impacto que tuvo provocó que la empresa pusiera en marcha memes para no quedarse como una simple plataforma que no participa. Ditrolio afirmó: “Nos dimos cuenta que la mayor creatividad está fuera de las agencias, tu marca es lo que la gente construye”.
FANTA Y FNAC. La tarde arrancaba con la sorpresa y dos ejemplos diferentes de cómo hacer branded content con este ingrediente. En primer lugar, Flora Sánchez, directora de Verte en Atresmedia, y Javier Andrés, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, contaron el caso de Neox Fan Awards, la gala de Fanta en la que los fans premiaron a sus celebrities.
El triunfo del formato se lo atribuyeron a cinco puntos clave: “Neox y Fanta tienen un ADN común; es branded y es content; buen trabajo en equipo; una verdadera apuesta, ya que Fanta facilitó recursos para la producción y activación, y Atresmedia contribuyó con recursos, know how, grupo editorial y celebrities; y un buen producto que funciona en audiencia”, formuló Javier Andrés.
La gran sorpresa vino de la mano de Atresmedia, que anunció que abrirá un espacio en el que se emitirán únicamente contenidos de marca.
A continuación, María Olías, directora de comunicación, marketing y servicios al cliente de FNAC España, y Alfonso Gónzalez Callejas, director planificación estratégica de Arena, explicaron la campaña Yo vivo en Fnac, la loca idea de encerrar un friki en la Fnac durante diez días, una iniciativa que un año más tarde se convertía en una película dirigida por Lucas Figueroa llamada Viral. El objetivo de la campaña fue reafianzar la marca, además de conseguir beneficios económicos. El resultado fue excelente y “a pesar de que el guión de Viral no dejaba a la marca en un buen lugar, se prefirió no tocarlo y confiar en la acción”, ratificó Olías.
‘ETIQUETATS’ Y TRINA. Para terminar con las emociones llegó la alegría. Valentín San Juan, fundador y director creativo de Gordon Seen, y Jordi Pi, director de marketing comercial e innovación de TV3, relataron la historia de Etiquetats, programa online de TV3 al que definieron como “una fiesta”, a la que invitan a jóvenes creadores y a amplificadores de contenidos de humor y entretenimiento, y a marcas con valores y conexión con el programa. El objetivo era crear un contenido alrededor del que orbitan las marcas y así conseguir un reach social más elevado y creado por el usuario.
San Juan explicó que a día de hoy no se sabe muy bien lo que es branded content, pero que existe un referente y un ejemplo que lo resume: Red Bull. Sin embargo, su empresa ha apostado por seguir el ejemplo de GoPro (marca de cámaras fotográficas especializada en la captura de imágenes para deportes y actividades de riesgo) que sitúa el contenido en el centro de todo, ya que “GoPro ha superado en reproducciones a Red Bull y sin pagar”, dijo el director creativo.
Por último, se trató la campaña de Trina Hay que ser muy bueno para ser natural. Fue en una mesa redonda formada por César Vargas, director de marketing de Orangina Schweppes Iberia, Carlos Holemans, fundador y director creativo de El Laboratorio, José María Barbat, presidente de Sony Iberia, y Amparo Llanos y Jesús Antúnez, del grupo Dover.
El objetivo de la campaña, en la que músicos y grupos conocidos interpretaban sus temas al natural, en formato acústico, era crear un contenido único y relevante que para incitar al usuario a buscar la marca. La clave del éxito fue regalar 12 temas musicales a quienes quisieran consumirlos: “Casi cuatro millones fueron a las redes de forma voluntaria”, dijo Vargas.
PREMIOS AL ‘BRANDED CONTENT’. Más de ocho horas de emociones se consumaron. Branducers, el foro que nació hace dos años en el marco del Festival de Televisión de Vitoria (FesTVal), entregó por primera vez los premios que reconocen a los mejores proyectos de branded content. El jurado, formado por Risto Mejide, Alfonso González Callejas, Fernando de la Rosa, Christina Gálvez, Jorge Fernández y Javier Regueira, eligió a las tres mejores acciones.
El Branducer de oro fue otorgado para Campofrío, por la gala Arriba ese ánimo; Branducer de plata fue para Coca-Cola por Magic Pills; y Branducers de bronce se lo llevó Konami por Enter the game.
El director creativo de Aftershare.tv, Risto Mejide, afirmó: “Branducers es un punto de encuentro entre marcas, productoras y cadenas de televisión, de tal manera que todas producen publicidad y solo las que logran interesar al espectador producen contenidos. La materia prima del interés son las emociones”. Marc Ros, por su parte, confirmó que ya están pensando en Branducers IV “del mismo modo que cuando uno piensa un contenido lo hace para que ese contenido tenga una siguiente emoción”.
Nazaret Marcos
