El pasado 29 de octubre se celebró la cuarta edición del encuentro Brands Meet People by IPMARK, en el Complejo El Olivar, en Alcalá de Henares (Madrid), donde más de 20 profesionales del sector de los eventos en España hablaron del impacto y crecimiento del marketing experiencial, de la llegada del primer convenio colectivo estatal en esta industria, así como de la búsqueda y retención de talento. Los participantes se repartieron en dos mesas de debate, con representantes de agencias y anunciantes.
Partiendo del informe AEVEAPulse 2023 que establece que el 81% de las empresas encuestadas han superado sus expectativas y muchas reportan incrementos significativos en ingresos y facturación, la mesa uno del último Brands Meet People organizado por IPMARK comentó que el marketing experiencial ha logrado resultados tangibles tras la pandemia. Y a partir de esa crisis mundial, la necesidad de los consumidores por vivir experiencias se incrementó de tal manera que más que un reto, se convirtió en una obligación para las marcas.
La mesa moderada por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, habló de lo valiosos que son los eventos, tanto los corporativos, como los asociados a la presentación de una marca o producto. Todo ello para construir relaciones honestas entre empresas, clientes y consumidores potenciales. En base a determinar que, más que para vender, los eventos se hacen para construir una relación e identificación con la marca. Los diez asistentes concordaron en que el marketing experiencial ya está dentro del presupuesto de los clientes. Y aunque a algunos aún les cuesta gastarse el dinero, aún lo tienen que ver como una inversión.
Retos divisados del marketing experiencial
Al hilo de la necesidad por invertir en el marketing experiencial destacaron retos como puede ser el hecho de conseguir que las agencias y los clientes arriesguen con una campaña menos grande, pero que pueda darle un resultado exponencial. ,La mesa uno también recalcó la importancia de saber decir “no”, cuidar el talento y que no haya tanta rotación. Esto sólo se puede conseguir manteniendo contentos a los equipos a nivel económico y no retribuirles con salarios que se encuentren por debajo de lo que deberían cobrar realmente.
A este tema espinoso le sucedió otra como la falta de flexibilidad horaria, momento en el que surgió el debate entre los que sí mantenían felices a sus equipos de trabajo y los que comentaron que, en líneas generales, la solución a la gran rotación no debe ser el híbrido de contar con personal interno y con freelances a los que se les contrata por proyecto, sino encontrar a personas que entren y se queden. Tras esta visión, surgió otro gran desafío para las agencias: buscar el equilibrio entre el talento sénior (que cuesta encontrar) y el talento junior.
La sostenibilidad y la dificultad para certificarse
En relación con el tema de la sostenibilidad, la mesa uno abordó que mientras que aún había clientes a los que les da igual realizar proyectos sostenibles o que prefieren no hacerlo aunque no tengan un incremento en los costes, la mayoría si han tomado conciencia. En este sentido, todos estuvieron de acuerdo en que tienen que incluirlo como parte del ADN de la empresa y no ofrecérselo al cliente como una posibilidad debido a que es una realidad que no va a cambiar y que sólo puede ir a mejor.
La mesa uno tampoco dejó pasar por alto las dificultades que afrontan las agencias a la hora de querer conseguir la certificación. Sobre este aspecto se llegó a la conclusión de que hay un gran negocio debido a que intentar certificarse supone un desembolso mínimo de 10.000 euros, y sin dicho procedimiento, se está fuera de muchos concursos.
Los beneficios del nuevo convenio colectivo
Antes de dar paso a las conclusiones de la mesa uno, Beatriz González- Quevedo, directora institucional de AEVEA, ahondó sobre el primer convenio colectivo para el sector, que entrará en vigor a partir del 1 de enero de 2025. Con el objetivo de tener una regulación propia y apostar por una distribución regular de la jornada, en él se establece que las horas extra que se hacen por eventos se compensarán cada tres meses.
El convenio de AEVEA empezará con 38,5 horas semanales y regulará los contenidos relacionados con el marketing experiencial en las Universidades que forman sobre esta profesión debido a que muchos han quedado atrasados y no responden verdaderamente a lo que demanda de la industria en la vida real. Además, González-Quevedo reveló que van a comenzar con un curso de especialización.
“Nos piden más con el mismo presupuesto”
La puesta en marcha del primer convenio colectivo estatal para las empresas organizadoras de eventos en España, impulsado por las Agencias de Eventos Españolas (AEVEA) y los sindicatos UGT y CCOO, inició el debate en la mesa dos de la cuarta edición del encuentro Brands Meet People. Este acuerdo tiene una vigencia de tres años, con posibilidad de prórroga anual, a partir del 1 de enero de 2025, cuando se publique en el Boletín Oficial del Estado (BOE).
Tras un proceso negociador de un año y medio, entre patronal y sindicatos, se ha firmado el convenio que recoge en un solo marco jurídico laboral los derechos y condiciones sociolaborales de más de 5.000 personas trabajadoras del sector de la organización de eventos corporativos e institucionales. La negociación con los representantes de los trabajadores no ha sido fácil porque no entendían la necesidad de implementar flexibilidad. 12 directivos de agencias de eventos han estado involucrados en las distintas reuniones.
Los 11 participantes de la mesa dos estuvieron de acuerdo que la llegada del primer acuerdo colectivo es una “buena noticia”, aunque algunos de los asistentes hicieron hincapié que no han tenido acceso al documento y desconocen el contenido. Desde AEVEA cuentan que harán dos jornadas de formación para explicar y detallar todos los detalles del documento firmado.
Falta talento creativo
La formación es un tema que preocupa a las compañías del sector porque cuesta mucho mantener perfiles buenos, válidos y que quieran meterse en “el barro”. En los años 90, el talento estaba en la publicidad, señalaron. Ahora, la industria de los eventos y el marketing experiencial están creciendo y las empresas están teniendo problemas para encontrar talento creativo, orientado al experiencial. Los nuevos talentos, que están saliendo de las universidades, llegan muy “limitados”, necesitan rodaje, aunque en unos 15 años serán “la bomba”, compartieron los profesionales.
Al hilo de esto, los asistentes confirmaron que las empresas organizadoras de eventos en España están viviendo actualmente un “momento dulce”, por lo que necesitan ya personas quieran construir un proyecto a largo plazo. Algunos de los participantes compartieron que las nuevas generaciones llegan con nuevas aspiraciones profesionales y personales, preguntando en la primera entrevista de trabajo si hay posibilidad de teletrabajo o compensación económica por las horas extras.
Junto a la búsqueda y retención de talento, la conversación de la mesa dos sacó a relucir otro gran reto en la industria: el presupuesto. “Nos piden más con el mismo presupuesto”, indicaron los asistentes, añadiendo que, a veces, parece que los clientes “no tienen calculadoras” y no tengan en cuenta todo el paquete de trabajo. Al igual que ocurre en otros sectores, como el de las productoras, las agencias de eventos que participan en concursos no reciben remuneración cuando presentan el pitch. “Si cerramos la puerta a los concursos, pierdo más del 60% de mí business”, añadieron. Sobre esta intervención, algunos participantes compartieron que el problema que existe actualmente es que no hay dinero: “O nos mentalizamos que no vamos a ganar más dinero o nos vamos a pegar una hostia”.
El cambio de comportamiento del consumidor también está afectando a las empresas organizadoras de eventos, ya que las marcas piden continuamente ideas nuevas para responder a las nuevas demandas de los usuarios. Como ejemplo, se citó que hace años una cervecera lanzaba un producto anual y actualmente presenta alrededor de 30 nuevas referencias.
Impacto de las tecnologías
Las nuevas tecnologías, impulsadas con la inteligencia artificial, se presentan como una brisa de aire fresco para las empresas organizadoras de eventos en el actual contexto competitivo y de bajos presupuestos. Estas herramientas permiten trabajar a otra velocidad y resolver cualquier duda en torno a la medición de los eventos, señalaron. Sin embargo, puntualizaron los asistentes, también existe el miedo de que las compañías perciban que “el trabajo cuesta menos dinero”, al introducir tecnologías en el proceso.
Al finalizar los dos coloquios, Bárbara Fraguas, fundadora y CEO en El Baúl de las Piqué y Silvia Serrano, directora ejecutiva en AEVEA, presentaron las conclusiones recogidas en cada una de las mesas de debate.
Asistentes Mesa 1
- Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA
- Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events
- Jose Manuel Valiente, director de Threevents
- Nazaret González López, directora de eventos de Tower Bridge
- Bárbara Fraguas Grande, fundadora y CEO de El Baúl de las Piqué
- Jairo Fernández García, director departamento de experiencias de Win2Win Events
- César Bermejo, CEO de El Olivar
- Carlos Morales, director ejecutivo de Marbet
- Franco Costín, CEO de Hands4Events
- Nuria de Arizón, events director de Mut Marketing
- Ana Egido, redactora jefe de IPMARK
Asistentes Mesa 2:
- Silvia Serrano, directora ejecutiva en AEVEA.
- María Teresa Rodríguez, productora de evento en Idonea Comunicación.
- Juan Manuel Silva, director global de ventas en Vanquish.
- Margarita Cepeda, head of strategy & business development en Somos Experiences.
- Margarida Calvo, client director & business director en Somos Experiences.
- Nacho Gomez, CEO en Mut Marketing.
- Cristina Hernández, head of events de Acciona Cultura.
- Casandra Mansilla, directora general en Tower Bridge.
- Antonio Muñoz, client service manager en 4forEverything.
- Loreto Reyna, responsable de eventos y comunicación en Telefónica Empresas España.
- Elena León, partners & strategy alliance director en Time Out Media.
- Pilar Chacón, redactora en IPMARK (moderadora).
