Tras dos años de análisis sobre la salud del branding en las marcas, Aebrand organizó un evento este 19 de febrero en el espacio Bertelsmann de Madrid para presentar la VI edición de un ‘BrandPulse’ que confirma que para el 89% de los directivos la gestión de la marca es prioritaria para la construcción de la reputación.
El acto de presentación del estudio estuvo encabezado por Cristina Vicedo. «Voy a hacer casi cinco años en Aebrand y me satisface saber que el tiempo que dedico a las marcas está dando resultado», reconoció la presidenta de la Asociación Española del Branding. Segundos después, Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, comentó que es importante analizar «la estructura , dónde está la marca dentro de ella, la cultura y la inversión».
Tras las muestras de agradecimientos de ambos participantes, Javier Gómez, director de marca y comunicación de GfK, ahondó sobre el estudio en el que de las 253 empresas analizadas, nueve de cada diez consideran que la marca es clave en el crecimiento del negocio, pero sólo cuatro de cada diez miden su gestión de marca, aunque haya herramientas e indicadores de medición.
Entre las prioridades de las empresas, el ‘Brandpulse’ que recoge datos entre noviembre de 2024 y enero de este 2025, el 84% considera clave la reputación, un 76% prioriza el posicionamiento, un 74% la notoriedad y un 67% el propósito y la cultura.
Beneficios y barreras
Gómez puso en contexto a los asistentes sobre la evolución del pulso que han cogido las marcas en España y explicó que «el valor de la marca ha pasado de tener un 17% en los años 80 a tener un peso del 84% del valor financiero».
Para las grandes empresas, el reto que más preocupa al 74% es la gestión del talento, por encima de la relevancia de su marca. De este modo, la escasez de talento estratégico, la mejora de la experiencia del empleado, la gestión del impacto de la IA en el entorno laboral y la creciente presión regulatoria serán algunos de los principales desafíos que las empresas tendrán que enfrentar.
En otro orden de cosas, el 56% de los encuestados afirman que la gestión de la marca depende de los máximos responsables de la empresa. Según los directivos consultados, el departamento de marketing es uno de los más implicados en la estrategia y gestión de la marca, así lo corrobora el 56% de los encuestados, seguido de comunicación con un 34%. Además, se especificó que el 45% de las empresas se apoyan en agencias y consultoras especializadas para la gestión de sus marcas.
Segmentación de las empresas
El estudio de Aebrand clasificó a las empresas conforme a su nivel de gestión de marca, analizando su nivel de planificación. El segmento uno está asociado a los que se interesan por tener y seguir un plan estratégico que es asumido por el Comité de Dirección con menor coordinación con el área del marketing.
Otro de los segmentos es el denominado ‘guardián estratégico’. Para el 8% de las empresas sus objetivos de marca son estratégicos al 70%; la gestión se lleva a cabo en coordinación con marketing y el Comité de Dirección. En el ‘equilibrado, las empresas mantienen una balanza equilibrada entre la estrategia, centralizada en marketing, y la táctica. Todo ello con el apoyo de agencias externas o consultoras de branding.
El segmento ‘táctico’ está enfocado en el corto plazo. Aquí reside el 10% de las empresas analizadas, quiénes priorizan lo comercial. Por su parte, los visionarios inactivos representan el 11%. Tienen consciencia de la importancia de la marca, pero no llevan a cabo planes de gestión. No les dedican presupuesto, ni tampoco miden su rendimiento.
También destacan los rezagados, segmento que aglutina al 25% de las empresas. Tienen objetivos tácticos y ningún plan o control sobre su gestión de marca. La última de las categorías es el ‘comercial superviviente’ formado por un 9% de empresas que sólo se enfocan en ventas sin ninguna estrategia ni acción de branding.
«Conseguir alinear la marca con el negocio, realizar una buena planificación, saber cuáles son los objetivos, fijarnos en la competencia, «conocer y definir el propósito de la compañía, ver los valores, invertir, apoyarse en agencias y medir». Según Javier Gómez, esos son los pasos a seguir para conseguir buenos resultados en la gestión de una marca y el branding sigue siendo un vector clave para el crecimiento y la competitividad, aunque todavía existe margen para su desarrollo.”
Cambios reales en el branding como Moeve, UnoDe50 y Adidas
Una vez se dieron a conocer los resultados de la sexta edición sobre la salud del branding en España, Cristina Vicedo, presidenta de Aebrand, entrevistó a Teresa Flores, head of brand sponsorship de Moeve para hablar del salto de Cepsa a Moeve, «una marca que nació para traer optimismo, que trasmite movimiento, energía, evolución y la molécula de la energía verde».
El cambio audaz de la empresa y la confidencialidad fueron parte del éxito para aterrizar de manera directa en la mente de los consumidores. «Vamos más rápido en reconocimiento de marca de lo que preveíamos. Sabíamos que Moeve funcionaría para cada país, para hoy y el futuro», reconoció Flores.
Minutos después, Brigitte Boehm, global chief marketing & commercial officer de UNOde50, recordó que hicieron un rebranding de la joyería en febrero de 2024, pero antes hicieron un estudio en el que preguntaron a empleados y partners llegando a la conclusión de que debe haber una consistencia para que la marca se entienda de la misma manera, sea en el canal o país que sea.
Jorge Lluch, global director consumer engagement & loyalty programs de Adidas, comentó en su ponencia la llegada de adidasclub, un programa de fidelización que la marca de deportes lanzó para crear experiencias personales exclusivas con descuentos a los que sólo tienen acceso los miembros. «El objetivo es llegar a 500 millones de miembros a finales de 2025», explicó Luch al hablar de una acción de branding en la que el consumidor es protagonista y puede optar a descuentos y experiencias con atletas o futbolistas, así como al ‘golden ticket’.
«Hay una presencia espectacular en cualquier sector en el terreno de las marcas. Lo que nos falta es creérnoslo porque lo que se presenta es oído y es fuerte, pero no nos lo creemos», concluyó Lluch tras ser preguntado por la visión que tiene de las marcas en España.
