Los expertos en branding insisten en que la marca constituye una plataforma estratégica básica para las empresas, pero lo cierto es que muchas veces las decisiones que se toman sobre ella son puramente tácticas, obligadas por la crisis y los cambios continuos que experimentan los mercados. En el desayuno-coloquio organizado por IPMARK el pasado 7 de junio, algunos de los profesionales más destacados del sector en España analizaron hasta qué punto las empresas asumen el valor estratégico de la marca, sobre todo en un tiempo en el que la digitalización, la internacionalización y otros factores como el cambio generacional están cambiando todo radicalmente.
El branding aporta cada vez más valor en un mundo que cambia radicalmente. La asociación Aebrand lo define como “la gestión inteligente, estratégica y creativa de los elementos tangibles e intangibles diferenciadores de la identidad de una marca, y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distinta, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. La propia definición deja claro el amplísimo papel del branding, y pocos discuten el enorme valor que puede aportar una buena gestión de la marca en todas las empresas. Pero en la práctica, la construcción de una marca es un proceso a medio y largo plazo, mientras las empresas deben tomar muchas decisiones a corto plazo, lo que provoca que en bastantes ocasiones ese valor estratégico no se tenga en cuenta, frente a las acciones más tácticas e inmediatas.
Algo que ratificó desde su primera intervención Conrad Llorens, presidente de Aebrand y CEO de Summa, al señalar que, “según un reciente estudio, el 75% de las empresas considera a la marca como activo estratégico, pero a la hora de gestionarla no pone los recursos necesarios. Por eso estamos ante un problema, pero también una oportunidad”. Se mostró de acuerdo Ignacio Muguiro, director de la oficina de Madrid de Morillas, pues “evolucionamos a mejor, hace 15 años debíamos evangelizar sobre qué podía ofrecer el branding, hoy las empresas son más conscientes. Es cierto que muchas dan algunos pasos, aunque les está costando y no hacen lo suficiente. Algunos siguen pastoreando las marcas sin mayor dinamismo ni apostar por todo lo que puede hacer el branding”.
Gabriel Vericat, brand consultant de Branward, piensa que “muchos consideran la marca como activo, pero a la hora de gestionarla no la ven como parte de la estrategia de negocio, siguen fundamentalmente en lo táctico. Con todo, estamos mejorando en muchos indicadores que permiten demostrar la eficacia de la buena gestión de marca a largo plazo”.
EXPERTOS EN BRANDING
Junto a Jaime de Haro, director general de IPMARK, que introdujo y abrió el coloquio, participaron John Williamson, creative director de la Agencia You; Cristian Saracco, CEO de Allegro 234; Enric Battle, creative director de Battle Group; Fabricio Mancebo, socio y director creativo de BFP Branding + Innovación; Pilar Domingo, managing director de Brandunion; Gabriel Vericat, brand consultant de Branward; Roberto Beltrán, director de negocio de Delamata Desing; Covadonga Serrano, marketing manager de DS Smith; Cristina Vicedo, general manager de Futurebrand; Isabel de Salas, associate director strategy de Interbrand; Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha Brand Desing; Ignacio Muguiro, director de la oficina de Madrid de Morillas; Conrad Llorens, CEO de Summa; y Susana Seijas, directora de comunicación de Supperstudio.
Los lectores de IPMARK encontrarán más información sobre este encuentro en el número 838 de la revista.
