Con más de 50 años de experiencia, fuimos pioneros en transformar las castañas gallegas en el producto de hoy día, el marrón glacé.
Desde 1955, nuestros productos han llegado a las cocinas y mesas de más de 25 países de todo el mundo siendo Japón uno de los países que más aprecia nuestros marrón glacé. Grelos, almendrados, mirabeles, ortigas y helechos completan la gama de productos naturales de Posada.
Con un extenso portafolio presente en varios mercados, el tiempo nos llevó a tener varias marcas y una imagen dispar para cada producto, lo que hacía difícil reconocer la marca. Además, la imagen que tenían los productos no transmitía nuestros valores, nuestro expertise, la cuidada selección de los frutos y el delicado proceso de elaboración.
El objetivo, pues, era crear una imagen que transmitiese los valores de la empresa, homogeneizando la gama y creando a la vez impacto y notoriedad en el lineal. Para ello contamos con la ayuda de Batllegroup.
El primer paso de la agencia especializada fue la definición estratégica del negocio. El objetivo era crear una marca capaz de competir en el mercado nacional e internacional y que englobara los tres grandes pilares de la empresa: la tierra (Galicia), el saber hacer y la figura de José Posada. De ahí surgió el base-line y el concepto “Maestro de Galicia”, creándose un sello para que estuviese presente en todas las referencias.
Para el diseño del nuevo branding se quiso conceptualizar el producto estrella, la castaña y el marrón glacé, inspirándose en un icono de un dibujo que realizó un famoso pintor gallego cuando se fundó la empresa.
La arquitectura de la marca era un apartado clave viendo la extensión del portafolio. Tras analizar el tipo de producto y el proceso de compra, se decidió establecer dos grandes líneas de producto y se crearon dos namings que ayudaran a separar y a clasificarlas. Así, nacieron los namings de “Select” y “Natural”. Se englobó bajo el naming de “Select” los productos de confitería y bajo el naming de “Natural” los productos ideales para servir en comidas como plato o acompañamiento.
Cada una de estas dos subgamas debían diferenciase también en cuanto a código cromático, y se planteó un stamping oro para la gama Select y un stamping plata para la gama Natural. Además de ayudar en la diferenciación, el stamping reforzaba el carácter gourmet y premium de los productos. Se buscaron gamas de colores para las etiquetas que combinaran el mismo color metalizado para los capuchones, ese papel metálico que recubre las tapas y proporciona al producto un aspecto de elaboración más artesanal a la vez que hace que sea un producto más gourmet. La marca era reconocida en Galicia por su capuchón, por lo que era ya un elemento ownable que se debía mantener. Se tuvieron en cuenta la tipología del producto en el momento de escoger los colores y el objetivo de crear impacto visual.
A nivel visual se trabajaron fotografías sugerentes del producto cuando el envase no era transparente, para potenciar la apetitosidad y ayudar a su identificación.
En cuanto a las tipografías, se escogió una tipografía clara, actual, honesta, contundente teniendo en cuenta los requisitos que se plantearon a nivel de idiomas. Pensando en la exportación, todos los productos irían etiquetados en dos idiomas.
El resultado, una gama coherente, contundente, actual y muy selecta con unos resultados espectaculares. Los clientes acogieron con entusiasmo el reposicionamiento y la nueva imagen de la marca. Muchos productos incrementaron su distribución tanto en espacios gourmet como en gran consumo.
En el punto de venta la imagen de marca ganó en notoriedad, reconocimiento e impacto. En cuanto a ventas, los resultados de sell-out muestran que desde comienzos del año ha incrementado la rotación y ello se ha reflejado en un incremento del 20% de la facturación de la empresa.
A nivel internacional, los nuevos diseños se dieron a conocer en la conocida feria de confitería ISM, celebrada en Alemania. Fueron muy bien valorados por todos los clientes. En Japón, país clave en la exportación de nuestros productos, los nuevos diseños fueron muy bien acogidos por el público.
De cara al futuro, tenemos como objetivo incrementar los resultados en el mercado internacional con el producto estrella, el marrón glacé, con un portafolio de productos de calidad y un diseño potente podrán competir directamente con reconocidos productos confiteros franceses e italianos.
(*) José Domingo Posada González, presidente de Posada Marrón Glacé.
