El 94% sigue siendo propiedad de la familia fundadora, encontrándose el 36% en segunda generación, el 25% en tercera y el 21% en cuarta (fuente: Instituto de Empresa Familiar). Se trata pues de un tejido empresarial de vital importancia para la actividad económica del país, y en la actualidad podemos hablar de que suman a sus coincidencias un interés común: un creciente interés por la gestión estratégica de sus marcas como medida para asegurar su futuro.
Para ellas la marca es el resultado de toda una trayectoria profesional y recoge tanto aspectos comerciales como internos, buscando un equilibrio entre tradición y exigencias del mercado.
LA TRADICIÓN COMO ORGULLO. En aquellas empresa basadas en el modelo de marca de fundador, la tradición se convierte en un eje de actuación y en el valor a respetar como garantía del éxito. Esta tradición se vive como orgullo por el triunfo de la marca y el proyecto a lo largo del tiempo, y se mantiene incluso como eje de posicionamiento. Pero puede tener un componente negativo cuando impide actualizar el modelo de gestión de la marca, con frecuencia, por el salto de generaciones. La mayor o menor resistencia al cambio vendrá determinada por la tipología estructural de la propia empresa y su estilo empresarial.
Llega un momento en que la tradición se entiende como cultura de marca y pasa a formar parte de un nivel más elevado, trascendiendo por completo a toda la organización. Entonces la marca adquiere un sentido mucho más amplio, se toma conciencia de que está por encima de productos, servicios o recursos y se convierte en un modo de entender y vivir el negocio. Cuando es posible mezclar el valor de la tradición con un modelo de gestión moderno y profesional, esto redunda en valor añadido para la marca.
EL FACTOR FAMILIA. Las empresas familiares poseen una importante ventaja competitiva que se traduce en términos de compromiso, tanto externo como interno. En muchos casos, los miembros de la familia son auténticos embajadores de la marca, independientemente de cuál sea su posición en la compañía. A menudo se erigen como un modelo de cara a los empleados. Este “factor familia” es algo que solo las empresas familiares pueden ostentar y se convierte en elemento clave para identificar el papel que la familia juega en la generación de valor para la marca.
El principal reto, sin embargo, surge cuando el valor emocional de la familia pasa por encima de la orientación estratégica, convirtiéndose en el foco e impidiendo la propia evolución.
A diferencia de las que persiguen resultados inmediatos, la consistencia ha permitido que muchas de ellas hayan podido construir marca a largo plazo, creando de forma natural sus propios valores. El equilibrio perfecto se consigue cuando logran combinar su autenticidad, su compromiso y su reputación con la flexibilidad necesaria para la toma de decisiones.
Con esto en mente, es recomendable el outsourcing y la utilización de herramientas de brand management que ayuden a la familia en la toma de decisiones (brand valuation, rol familiar, brand positioning…)
LA VISIÓN DE LA MARCA. En muchas ocasiones ocurre que su visión de la marca es algo muy sesgado, incluso por parte de los responsables de marketing. Cuando confluyen estructuras de pyme más empresa familiar este hecho se agrava significativamente, debido a las propias limitaciones organizativas internas.
Es conveniente destacar que invertir en marca es invertir en futuro. La marca va mucho más allá de un logotipo o de folletos con diseño atractivo. No es conveniente actuar movidos por lo que la competencia obliga, al contrario. La gestión de la marca debe formar parte de la propia cultura.
Y no importa cuál sea el sector en el que se muevan. Incluso en aquellos casos como marcas de fundador que actúan de modo invisible al público, sencillamente aglutinando a otras, pueden llegar a ganar notoriedad y convertirse en referentes de cara a sus proveedores, inversores, etc.
La empresa familiar tiene una serie de atributos y valores que otras persiguen. ¿Por qué no utilizarlos mejor?
(*) Carlos Puig Falcó es CEO de Branward.
