El primer ranking de marcas empáticas es fruto del trabajo de la consultora de branding Summa, que ha analizado la empatía que despiertan entre los consumidores las referencias más elegidas en los supermercados españoles. ¿Pero cómo se mide la inteligencia emocional en un marca? Nestlé, Danone y Coca-Cola parecen ser las que mejor escuchan y entienden a sus clientes.
Una marca empática es aquella que posee y emplea la inteligencia emocional y que tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos sus necesidades, intereses y aspiraciones.
La empatía de marca es un concepto muy amplío que se forma a partir de conceptos como responsabilidad social, relevancia, identificación, autenticidad, comprensión, capacidad de interacción e innovación.
Un cúmulo de habilidades que los expertos en branding consideran claves para la supervivencia de las marcas en un contexto tan volátil y competitivo como el actual. De acuerdo con los resultados del estudio, hay una relación directa entre empatía y lealtad en la compra, lo que produce un impacto directo en las ventas. La inteligencia emocional actúa como un filtro paralelo o previo a la compra y tiene capacidad para condicionarla en el sentido positivo o negativo.
Más empáticas vs. Más elegidas
En España, las tres marcas de gran consumo que muestran un mayor grado de empatía son Nestlé, Danone y Coca-Cola. El Top10 de las marcas con mayor inteligencia emocional lo completan Fairy, Asturiana, Bimbo, Casa Tarradellas, Lay’s, Font Vella y Campofrío.
Es Nestlé la que más destaca en la valoración global al ser la más empática en todas las franjas de edad, excepto entre los millenials, que sienten más afinidad con Coca-Cola, Aquarius, Valor, Lay’s o Bimbo. Por su parte, Gallo, Campofrío y Central Lechera Asturiana son marcas más admiradas por los consumidores de mayor edad.
Oportunidades de mejora
La comparativa entre las marcas más elegidas (según kantar Foodprint 2017) y las marcas más empáticas pone de relieve que hay claras oportunidades de mejora para muchas de ellas. Destacan marcas como Fairy, Casa Tarradellas, Lay’s y Font Vella que aunque no forman parte del TOP10 de las más elegidas en el supermercado sí que forman parte del TOP10 de las más empáticas.
En general, indica la consultora de branding Summa, las marcas solo destacan en uno o dos variables drivers empáticos ( de los ocho analizados en el estudio), lo que es signo de una excesiva concentración y falta de diversificación en sus perfiles empáticos.
La media de las 30 marcas analizadas puntúa por debajo de las expectativas en Responsabilidad (-17 puntos), “Me entiende” e Interacción (-4 puntos), e Identificación (-3 puntos). Por el contrario, brillan especialmente en Cercanía (+20 puntos), Relevancia (+5 punto) e Innovación (+4 punto).
Las conclusiones del estudio también advierten que la carga empática de las mayoría de las marcas de gran consumo responde a acciones concretas más que a una gestión de marca transversal y global. La empatía intergeneracional, la responsabilidad, la interacción y la identificación son en concreto las áreas en las que las compañías deben trabajar más para mejorar su inteligencia emocional.
