Blanca Hernanz, experta en branding y profesora en Foxize, afirma que la marca es el activo más valioso de una compañía ya que es la parte visible y reconocible para el público, es cómo se manifiesta su personalidad, su manera de ser, lo que la hace única y diferente. En este artículo destaca la importancia de la comunicación entendiéndola como identidad de marca y encajándola con lo que queremos ser y cómo nos perciben.
Cada vez que hablo con algún amigo que no es del sector del marketing ni de la comunicación y comento algo sobre mis clases de Branding, siempre, al oír este anglicismo, me hacen la misma broma… ¿de Brandy? Esta pequeña anécdota me lleva a la reflexión. Me parece increíble que a estas alturas del siglo XXI mucha gente y muchas organizaciones no conozcan el término Branding, ni tampoco lo que significa. Y es que debería ser algo básico para toda empresa, tanto pública como privada, tanto persona física, Pyme, corporación u ONG. Y es que si tú no te posicionas, otros lo harán por ti.
Conocer nuestra marca, saber gestionarla y medir lo que aporta, es un objetivo estratégico para todos los gestores de las compañías. La gestión de las marcas, tanto personales como corporativas, requiere de pensamiento y planificación estratégica y, en el caso de las empresas, afecta a la organización en su totalidad, no a una parte meramente operativa. Cuando gestionamos una marca, gestionamos todo lo que la organización es, todo lo que representa, todo lo que dice y hace y, por ello, todo lo que la gente percibe. Se dice que el perfil de los profesionales del Branding es el mismo que el de los hombres del Renacimiento, deben de ser polifacéticos, curiosos e innovadores. Además, tienen que tener conocimientos de todas las áreas de la empresa, desde marketing hasta la comunicación interna y externa, los recursos humanos, los asuntos jurídicos, productos, finanzas, riesgo de reputación, calidad, etc… No he encontrado un solo área de la empresa que no tenga que estar alineada con su marca.
La estrategia de la marca debe de proyectarse de arriba hacia abajo; una empresa en la que su máximo ejecutivo no esté convencido e implicado en la gestión de la marca, no logrará que ésta le aporte el máximo de valor. Y como “lo que no son cuentas son cuentos”, hay que integrar la gestión de marca en los modelos de negocio y tener unas métricas de valoración que te permitan presentarte ante el comité de dirección y reclamar un presupuesto suficiente para invertir en los objetivos de gestión de marca de forma sostenible.
¿Para qué es necesario tener una marca fuerte?
Para que nuestros empleados se sientan más motivados, involucrados y orgullosos de trabajar en nuestra empresa, para que nuestros clientes sean más fieles y estén satisfechos con nuestros productos y servicios. Nos ayuda a que nuestros accionistas sean estables y tengamos acceso a nuevos mercados, nos permite ser más competitivos y ganar cuota de mercado, nos permite tener precios superiores a nuestros competidores y, si todo lo anterior no es suficiente, os aporto un dato puramente económico: según un estudio de Brand Finance, casi el 50% del valor de una empresa viene motivado por sus activos intangibles. Las marcas con un propósito claro y alta diferenciación tienen 5 veces más cuota y 4 veces más valor de mercado, así como un 13% de precio superior a su competencia. Hoy en día ya no se compite únicamente para ofrecer un buen producto o servicio a un buen precio y mejor que el de la competencia, sino que son los intangibles como la marca o la reputación los activos y recursos más valiosos para competir y sobrevivir en el mercado.
Y si nos preguntamos ¿qué es más poderoso un producto o una marca? La respuesta es que los productos son funcionales y racionales, pueden ser copiados, ofrecen un beneficio a corto plazo, son una transacción comercial para cubrir una necesidad eventual. Sin embargo, las marcas son intangibles y emocionales, son únicas, ofrecen la promesa de una experiencia y logran fidelidad y vínculos duraderos. ¿Qué prefieres ser?
Pero, ¿qué se necesita para ser una gran marca? Partamos de una buena base si queremos que nuestra marca y reputación sean sostenibles en el tiempo. No olvidemos que es una carrera de fondo, no tiene tanto que ver con lo que hagamos hoy sino con lo que queremos que la gente opine de nosotros a largo plazo. Hay que contar con una gama de buenos productos y/o servicios excelentes apoyados continuamente en la innovación. Aunque esto no es suficiente. Ya sabemos que no ganan los mejores productos sino los mejor percibidos y, para esto, hay que invertir recursos y esfuerzos en los aspectos intangibles de la empresa y ser coherente y consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor, poniendo al cliente en el centro de todo y en el porqué de la actividad y comunicar, comunicar, comunicar… ¡Lo que no se comunica no existe!
Es por lo tanto inevitable dar a la comunicación el valor primordial que tiene en nuestras estrategias. Para que una marca sea creíble y aporte valor, cada una de las acciones que realiza una compañía, cada campaña, cada rueda de prensa, cada lanzamiento de producto, cada punto de contacto, cada empleado, influye en la construcción de una imagen reconocible y resonante en la mente del consumidor. Hay que integrar con profundidad la gestión de la marca en los modelos de negocio.
El otro día estuve en una reunión en la que se hablaba de la importancia de la comunicación y la marca en las ONG´s, como si fuera un segmento diferente, al que aplicar una estrategia distinta. Yo en la actualidad trabajo en una Fundación y os aseguro que sin marca ni comunicación puedes tener mucha voluntad y grandes misiones que no te servirá para nada. Porque al igual que en las empresas, en las ONG´s debemos esforzarnos en comunicar, no podemos confundir humildad con opacidad. Debemos tener muy claro cómo queremos que nos perciban, qué queremos que sea más visible, tenemos que definir y priorizar los públicos objetivos, seleccionar los medios y canales a través de los cuales vamos comunicar, compartirlo con la gente, decirles lo que hacemos y el porqué de nuestra existencia, cuidar la relación con los medios, medir lo que aporta la comunicación, no solo en cantidad sino en calidad, ser proactivos y buscar oportunidades, trabajar la comunicación interna, ser transparentes, ¿os suena? Solo de esta manera la gente seguirá nuestra causa y tendremos una buena reputación que nos permitirá recaudar fondos para nuestros proyectos y lograremos que nuestra causa sea conocida y compartida.
Leía un artículo en The Guardian que decía que las fundaciones están intentando parecer más profesionales en su gestión para reclamar la confianza y la credibilidad de sus donantes y que para esto deben esforzarse en hablar el lenguaje de la pasión para llegar al corazón y la responsabilidad del ciudadano. Al igual que las empresas y las personas, las fundaciones necesitan ser atrevidas, ambiciosas y diferentes a través de la definición de sus valores y su misión. El artículo comentaba también que, curiosamente cada vez más, las empresas no sociales están buscando posicionarse en el terreno de la sostenibilidad y de la responsabilidad social aplicando el principio de hacer el bien y hacerlo bien para atraer así a clientes e inversores. Curioso ¿no?
Por todo esto me encantó la última campaña que lanzó Unicef, #cierraUNICEF, una campaña que se explicaba como “el día que acabemos con la mortalidad infantil, el día que todos los niños tengan acceso a una educación y sanidad dignas, el día que todos ellos estén protegidos frente a los abusos y la explotación… Ese día UNICEF cerrará, porque nuestra labor ya no será necesaria y el mundo será un mundo mejor”. Una campaña atrevida, notoria y con un mensaje claro. ¡Bravo!
Sobre la autora
Blanca Hernanz es coordinadora de proyectos en la Fundación de Emilio Sánchez Vicario y profesora en distintas escuelas de negocio. Trabajó en Bankinter durante 22 años, donde fue tanto directora de marketing y marca como directora de Comunicación Externa, Acción Social y Responsabilidad Corporativa.
