La consultora de branding SUMMA ha presentado el Top Emphatic Brands 2018, el primer estudio centrado en la empatía de marcas de las empresas del IBEX 35 que se realiza en España. Meliá, Inditex y DIA encabezan el primer ranking. En general, las marcas presentan buenos resultados en aspectos funcionales (como presencia o innovación), pero tienen un amplio margen de mejora en los más emocionales (identificación, relevancia o entendimiento de las necesidades).
A efectos del estudio elaborado por la consultoría de branding SUMMA, cuyo objetivo principal es evaluar el grado y perfil empático de las marcas, se entiende que una marca empática es “aquella que posee y emplea la inteligencia emocional y tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses”.
En la primera edición del estudio se ha analizado la empatía que generan las marcas del IBEX 35. Para ello se ha contado con una muestra de personas de 25 a 65 años que leen prensa económica y siguen habitualmente las cotizaciones en bolsa, que han participado en dinámicas de grupo para identificar las variables que definen la empatía de una marca, que se han resumido en ocho principales: autenticidad, responsabilidad, “me entienden”, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación. Posteriormente, se han realizado 944 entrevistas online con el fin de valorar el índice empático de las marcas del IBEX respecto a estas variables.
TOP 10 DE MARCAS EMPÁTICAS
El ranking, que se elabora a partir de la percepción media que cada marca genera en las ocho variables, está encabezado por Meliá, marca a la que siguen, en orden descendente de más a menos empatía, Inditex, DIA, Mapfre, Repsol, BBVA, CaixaBank, Telefónica, International Airlines Group (IAG) y Mediaset España.
Meliá aparece como la marca más empática del IBEX 35 gracias a los buenos resultados generales obtenidos como media en todos los aspectos analizados, especialmente en cercanía y “me entienden”. Por su parte, Inditex destaca por la cercanía, interacción y relevancia; y DIA, por la cercanía, interacción y autenticidad.
Las marcas que obtienen las mayores puntuaciones en cada uno de las variables del estudio son las siguientes: Técnicas Reunidas en autenticidad, Iberdrola en autenticidad, ACS en interacción, Enagas en “me entiende”, DIA en cercanía, Cellnex Telecom en relevancia, y Amadeus en identificación e innovación.
VARIABLES EMOCIONALES
Conrad Llorens, fundador y presidente de la consultoría de branding SUMMA, destaca la importancia que tiene la capacidad empática de las marcas para su desempeño en el mercado: «La empatía juega un rol clave en la construcción de marcas porque refuerza y potencia la experiencia y la conexión emocional que las personas tienen con ellas. Además, la empatía genera entornos estimulantes y positivos que fortalecen el liderazgo e impulsan el compromiso, además de aumentar la eficacia y el impacto de las interacciones que las marcas tienen con sus públicos de interés».
Las conclusiones del estudio señalan que existe una clara oportunidad para desarrollar un perfil empático más eficaz en las marcas analizadas, que obtienen en general buenos resultados en aspectos relacionados con la presencia física y la capacidad de lanzamiento de productos, pero tienen amplia capacidad de mejora en variables más emocionales, como la identificación, la relevancia o el entendimiento de las necesidades.
