En la octava entrega de la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand), Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding y vocal de la asociación, analiza la importancia de la empatía en la relación entre las marcas y sus públicos objetivos.
Las marcas se enfrenta a cuatro retos principales:
Reto 1: Nuestras marcas se enfrentan —como nunca antes— a entornos más agresivos, complejos, exigentes, activistas, polarizados, inciertos y volátiles. No es poco. Conocerlo y poder mantener la conexión de marca en todo el funnel de conversión, especialmente en la parte final (fidelización, recomendación y advocacy…), para mantener nuestras relaciones con nuestros stakeholders puede convertirse en una odisea para el management para la gestión de hoy.
Reto 2: Por otro lado, los puntos de contacto de las marcas con las audiencias crecen y crecen cada vez más por el despliegue tecnológico y la conectividad. Los públicos son más exigentes, activistas y las respuestas a esos contactos —cada vez más inmediatas— nos van dibujando una huella, perfil o experiencia de marca favorable, indiferente o desfavorable. Un legado lento, que se forja y que es difícil de modificar una vez atribuido.
Reto 3: La tecnología —ya por último— que nos conecta cada vez más entre nosotros, paradójicamente también nos va colocando en burbujas virtuales a medida que avanza donde las marcas —aunque resolutivas y más eficaces que nunca— se van desnaturalizando, deshumanizando y alejando de sus públicos.
Reto 4: Ya no basta seguir siendo “simpático” para seguir manteniendo una conexión, la fidelización o las relaciones con nuestros stakeholders. Hay que entenderlos, poniéndose en los zapatos del otro, sentir, vivir, y sobre todo aportar, contribuir, ayudar y resolver. Es la empatía: una ecuación exigente y de ida y vuelta. Si no al público ya no le vale. Además: transparencia.
En este escenario es una asignatura difícil de aprobar para nuestros gestores de marcas y marketing, con exigentes y múltiples proof points de delivery demostrable y comprobada. Exigentes con los propósitos que se han definido. Marcas con más inteligencia emocional.
Y ¿cómo están nuestras marcas Españolas de empatía hoy?
Esto es lo que pretende ilustrar el estudio reciente publicado por Summa Branding sobre el RANKING DE LA MARCAS MÁS EMPATICAS DEL IBEX, realizado a 944 personas de público informado de prensa económica, de entre 18 y 65 años.
Los resultados demuestran que esas marcas aún están lejos de cumplir con las expectativas empáticas del personal encuestado, tanto en su vertiente más racional, emocional o conceptual. Si bien por lo general se desempeñan bien en tres drivers como son la cercanía, la interacción e innovación, su desempeño falla más en los otros cinco drivers: responsabilidad, autenticidad, identificación, relevancia y me entienden. Son demasiados. Llama la atención que su peso económico (capitalización bursátil) no se corresponde con su desempeño empático y corrobora lo que sospechábamos al inicio: hay una relación directa entre empatía de marca y su nivel de lealtad. Aviso pues a navegantes.
Constatada esta contribución, ya solo cabe preguntarse cómo activar la empatía en toda su transversalidad de gestión y puntos de contacto: identidad, branding, comunicación, promociones, patrocinios y mecenazgo, redes sociales, punto de venta, atención al cliente, experiencia de producto, recursos humanos, etc., con estrategias, activación e implementación del programa empático para nuestras marcas, sobre todo en los sectores más expuestos: servicios, banca, hostelería, turismo, ocio, retail, gran consumo, etc. La empatía puede acelerar el atractivo, el interés y la relevancia de una marca y de manera exponencial. Los coeficientes empáticos y sus drivers nos enseñan cómo hacerlo
Un reto necesario de superar, pero ahora ya con ayuda de nuevos modelos de gestión y retornos ya comprobados. Una conexión —además— con y al futuro.
Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding y vocal de Aebrand
