Séptima entrega la serie “La nueva era del branding. Claves para la gestión estratégica de marca”, en la que Cristián Saracco, socio fundador de Allegro 234 y vocal de la Junta de Asociación Española de Empresa de Branding (Aebrand), analiza las experiencias de marca como si se tratase de un electrocardiograma: «La situación ideal es aquella en que la experiencia en cada punto de contacto es buena, con picos y valles, con cosas buenas y momentos sorprendentes, en la que se empieza y termina por lo alto».
En la construcción de una experiencia de marca, algo poco evidente es que, además de ser relevante, significativa y única debería, ante todo, ser memorable y llevar a la transacción. ¡Algo tan obvio y que tantos olvidan!
Es cierto, y no reniego de aquellas experiencias que son atractivas, enamoran y sorprenden. Sin embargo, el tema es si:
• se da una razón cierta para que se recuerde la marca;
• se contesta a lo que nuestras audiencias quieren saber sobre la marca, y la empresa y negocio que ésta sintetiza como plataforma estratégica;
• con el tiempo, se sigue recordando y asociando con la marca;
• y es sencilla, efectiva y lleva a la acción de compra.
Una buena experiencia es una serie de acciones específicas, ‘no-cotidianas’ e integradas que hacen que la marca, sus valores, legado y ambiciones sean inmediatamente reconocidos.
Dichas acciones se trabajan en conjunto a fin de establecer una conexión, generar una conversación y llevar finalmente a una transacción. Al menos, es lo que debería ser.
ELECTROCARDIOGRAMA DE TU EXPERIENCIA
En muchos casos, en el diseño de la experiencia se busca que en cada punto de contacto la persona que la vive quede sorprendida. Ya sea por saturación, exceso o melosidad, la realidad indica que si esto se lleva delante de este modo, el valor para el potencial cliente decrece de forma sostenida en cada punto de contacto con la marca, desvanece el recuerdo e incumple los objetivos de crear valor y generar mayores ingresos.
Consideremos una experiencia de marca entre muy buena y excelente, y tratemos de entender el fenómeno como si se tratase de un electrocardiograma:
Si en cada punto de contacto entre marca y persona la experiencia es igual de buena, se tiene un ‘electrocardiograma plano’; la experiencia independientemente de su coste está muerta. Piensa en algún restaurante muy ‘estrellado’ en el que el mozo va a la mesa cada cinco minutos para ver si necesitas algo más… ¿Lo has sufrido?
Si la experiencia empieza y termina con menor fuerza que lo que se vive en los puntos de contacto intermedios, estamos partiendo de una ‘arritmia’ y terminando en otra que indica que el ‘corazón’ de la ‘experiencia’ late con problemas. Piensa en alguna cadena de café en un local de centro comercial el sábado a la hora de la merienda: cola, falta de lugar, café tibio, suciedad… ¿Sigo?
Incluso si la experiencia empieza y se mantiene con altos estándares, y termina con menor valor, el recuerdo de la misma puede llegar a ser negativo. Piensa en la compra de un coche de lujo con un leasing a tres años y recuerda el proceso para devolverlo cuando se cumplió dicho periodo… ¿Lo has vivido?
La situación ideal es aquella en que la experiencia en cada punto de contacto es buena, con picos y valles, con cosas buenas y momentos sorprendentes, en la que se empieza y termina por lo alto. En éstas no sólo se comprueba que el recuerdo es alto, sino también que llevan a la transacción y repetición… ¿Tienes ejemplos?
DA LO QUE SE NECESITA MÁS ALLÁ DE LO QUE SE QUIERA
A modo de reflexión, es importante reconocer que mientras que las experiencias de marca buscan asegurar más tiempo y compromiso de los clientes, más del 60% de estos dicen que pagarían más por marcas que les ahorraron tiempo y son más directas… ¿Objetivos contradictorios o ‘sordera por no querer oír’?
Deleitar a nuestras audiencias, hacer que formen parte de nuestra experiencia de marca y finalmente venderles estará cada vez más ligado a explorar opciones que sean más minimalistas, directas y que muestren que detrás hay un corazón que late con fuerza.
Cristián Saracco, socio fundador de Allegro 234 y vocal de la Junta de Aebrand
