Entendemos por branded environments los espacios tridimensionales en los que se vive una experiencia controlada de marca. Es difícil encontrar una definición cien por cien en español que refleje esta idea. Lo que más se parece es el título de este artículo: branding de entornos. La experiencia de marca es un conjunto de percepciones. Esas percepciones se reciben en diversos puntos de contacto. Lo más habitual es pensar en las percepciones visuales en medios impresos. Así nacieron los primeros proyectos de marca. Se trataba fundamentalmente de diseño gráfico bidimensional y estático. Pero las cosas ya no son así.
En la relación entre un individuo y una marca podemos imaginar un viaje, que comienza el día en que conoce por primera vez su existencia y que pasa por etapas en las que esa relación se lleva a cabo a través del teléfono, de las personas que trabajan en la empresa, de la web, de la presencia en sus locales, etc.
Cada sector maneja un viaje virtual diferente (nosotros lo llamamos customer journey). Pero, salvo raras excepciones, en todos ellos existen entornos arquitectónicos o tridimensionales a los que hay que prestar atención para transmitir una correcta experiencia de marca, tanto a los clientes como a los empleados.
En algunos casos esos entornos se limitan a algún edificio aislado. En otros, como en una línea aérea, esos entornos incluyen el punto de venta de billetes, los puestos de check-in desatendido o los tradicionales, la sala VIP, el interior de la aeronave, las oficinas de atención al cliente o las oficinas corporativas. Y en otros casos, como en la banca al por menor o en las cadenas de comida rápida, sobre todo afecta a las redes de sucursales o de puntos de venta. Esto tiene especial importancia cuando se franquicia una marca, ya que lo que tiene más valor para el franquiciado es la replicación de la experiencia de marca del cliente independientemente del local al que acuda.
Errores típicos
El primero que me viene a la mente es el del concurso de ideas mal gestionado. Conozco un arquitecto que para diseñar la vivienda familiar perfecta exige pasar un tiempo con la familia, ya que sólo así puede conocer de primera mano sus gustos y necesidades. La gente no sabe bien lo que quiere ycuando lo sabe, no lo expresa bien. Para diseñar una solución acorde con la experiencia de marca deseada hay que conocer muy bien la marca, como el arquitecto del ejemplo. Eso no se consigue con un briefing repartido a cinco agencias ni encargando un proyecto a un decorador o arquitecto con buen gusto.
Otro error habitual es no tener en cuenta la implantación del proyecto, cómo llevarlo a la realidad en plazos y costes. El papel todo lo sostiene, pero luego son los elementos diseñados los que no se sostienen en pie. Muchos proyectos se centran solamente en una imagen impactante. Pero desde que la hoja está en blanco hay que ir pensando en el coste que tendrá llevarlo a la realidad y muchas veces en grandes series.
No pensar a lo grande. El ser humano tiene cinco sentidos: el de la vista importa, pero ¿qué hay de los demás? No se cuidan aspectos como la música corporativa (no se trata de repetir una canción hasta la saciedad, como me ha ocurrido durante más de una hora en un avión antes del despegue, para volver a oír la misma al día siguiente en otro avión de la misma compañía en el viaje de vuelta), o detalles como el ruido blanco, que es de agradecer en muchos entornos. En las cabinas de seguridad en la entrada del Banco Santander (sin coma) suena la misma música que llevo oyendo desde 1998 en las del BBVA y que seguro procede del fabricante. Para entregar una experiencia de marca global hay que pensar también en el marketing olfativo y otras innovaciones.
Los códigos en arquitectura son diferentes a los del diseño gráfico y para traducir atributos al mundo tridimensional hace falta experiencia. Los materiales naturales reflejan cercanía y humanidad (unos más que otros), y ciertos materiales como el acero reflejan tecnificación.
Y luego está el empacho de color: el hecho de que una logomarca tenga un color principal no significa que sus puntos de venta tengan que ser un derroche del mismo. ¿Quién no recuerda el agobio verde que se respiraba en una tienda de Amena?
Relación entre función y diseño
Existe una clara relación entre función y diseño. Por ejemplo, si nuestro negocio lo mueve la creatividad, el entorno de trabajo debería facilitarla. Si el modelo comercial se basa en crear una red muy capilar en muy poco tiempo, debemos ser capaces de crear un modelo de abanderamiento que contemple la marca y la de los distribuidores, considerando sus pesos y primando la economía y rapidez de implantación. A diferencia de las franquicias, en un sistema de abanderamiento la capacidad de decisión de los distribuidores es mayor, por lo que el diseño de coexistencia de marcas es de vital importancia.
Y aunque no tengamos distribuidores exclusivos o redes abanderadas, es importante resaltar el papel de la tienda emblemática, un lugar donde vivir la marca, enamorarse de ella, pasarlo bien y así hacer crecer el negocio de nuestro propio canal, aunque algunos distribuidores cortoplacistas vean en ellas unas tiendas que compiten con ellos.
Cómo abordar un proyecto
Una vez que hemos conseguido la confianza de un cliente, hemos de analizar si la marca está definida con la suficiente claridad y, en caso contrario, hacerlo. Cómo lograrlo es materia que se escapa a este artículo.
Independientemente de si el proyecto es para un edificio aislado, para una red o para una tienda emblemática, lo primero que hay que analizar es el modelo de uso.
En una tienda eso significa saber cuántos empleados habrá, cómo van a trabajar (con o sin recepción, caja, zonas de demostración
