Un recorrido que comenzó hace algunos años, y que creemos definirá una nueva dinámica para nuestras marcas, gestores y branders, así como para los drivers o fuerzas que lo definen y lo hacen avanzar.
El denominador común es la convergencia progresiva de necesidades, herramientas, recursos, expectativas, tendencias e innovaciones: las nuevas tecnologías (smartphones, apps); Internet (socialización, conectividad y la posibilidad de compartir, como Facebook y Twitter); sistemas de pago (Paypal); la personalización (a la carta, one to one); el nowism (tiempo real); los playsumers (consumo lúdico); la búsqueda de claridad, transparencia y responsabilidad social, junto con la expectativa de experiencias impactantes en consumidores, más y mejor informados que nunca, ya van calando a fondo en el público.
Ya es una forma de vivir. Y si el público es joven y hay cierto enfado, descontento o cansancio de las situaciones que viven en el día a día, el cóctel está servido para que entren nuevas fuerzas e impulsos que afecten a nuestras marcas, a su perfil e identidad, reputación y forma de vivirlas.
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Un motor por tanto inagotable de marcas, de nuevas actividades y de formas de entender el branding, que ya definen nuevos patrones y modelos de gestión para todos.
Y para muestra, algunos ejemplos en el gran consumo:
Pickwick (Sara Lee): invita a tus fans a crear una nueva mezcla de té, que se desarrolló conjuntamente con reconocidos expertos mezcladores de la compañía (particibrand).
Starbucks: permite pagar tu café mostrando un código de barras en el smartphone, adquiriéndolo previamente en su web. Tres millones de consumidores lo usaron en 6.800 tiendas en EE. UU.
Meal Snap: permite contar las calorías de tu comida previamente fotografiada desde el móvil, gracias a una nueva aplicación.
Dasani (Coca-Cola): ecologísima. Sus envases Plant Bottle están realizados con un 30% de material vegetal de plantas y son además cien por cien reciclables.
Frinxx: invita a tus amigos a tu bar preferido, aunque no estén contigo en ese momento. Envías de regalo un código de barras como vale, previamente con un mensaje de aviso.
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Red Bull: contra un scan de prueba de compra del producto, descárgate y construye tu carrera favorita virtual de F1 en tu móvil. Y además puedes competir con otros.
Mars: los embajadores de la simpatía. Se solicitaban 50.000 actos de simpatía, que debían ser reportados a un pulsómetro de simpatía nacional en Canadá. Comparten sus historias y los ganadores donan los premios (tres de 10.000 dólares) a ONG locales para que éstas cobren los premios en metálico, etc., etc.
Una enorme plataforma inspiradora de las interminables fuerzas e ideas que actúan sobre expectativas, conductas, culturas, actitudes, percepciones y estilos de vida de nuestros consumidores. Todo empowerment. Todo un reto de adaptación y una oportunidad de triunfar o de reinventarse en poco tiempo.
El nuevo futuro esta ahí. El branding se está reinventando a cada minuto y son decenas las marcas interesantísimas que aparecen al trimestre.
Seguimos aprendiendo y ahora en 24×7 en todo el mundo. Es la nueva magia…
(*) Víctor Mirabet es consejero delegado de Coleman CBX (www.colemancbx.com).
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