Todo el mundo dice que el branded content es el futuro. Pero si es así, ¿por qué son tan pocos los anunciantes que lo utilizan?, ¿y por qué los medios de comunicación apenas lo ofrecen? El pasado año las marcas solo destinaron un 8% de su presupuesto de marketing a acciones de branded content. Tal vez por eso todavía hoy es difícil encontrar cabeceras digitales libres de molestos banners.
El motivo de tal panorama no se encuentra tanto en lo que no hacemos, sino en cómo deberíamos hacerlo. El problema no es que no sepamos construir un buen contenido de marca, que sabemos, sino en la necesidad de hacerlo en equipo. Y seamos sinceros; cuando la cosa va de ponerse de acuerdo, solemos patinar.
En este último año, uno de los medios que ha sabido convertirse en la excepción que confirma la regla es Marcabuzz.com, una plataforma digital que creamos desde Marca junto a Aftershare.tv para mostrar, como decimos nosotros, la cara más divertida del mundo del deporte. Un web sin crónicas ni noticias de fichajes, pero con muchos memes, listas cachondas y vídeos virales relacionados con el mundo del deporte. Y lo más importante, una web sin publicidad intrusiva para los usuarios y con muchas oportunidades de branded content para los anunciantes.
Tras solo un año de vida hemos conseguido dos grandes logros. En primer lugar, consolidarnos con una audiencia diaria media de 200.000 usuarios únicos. Y en segundo lugar generar contenidos específicos para una veintena de marcas, todo ello sin publicar un solo banner. El Sol de Bronce obtenido por la campaña realizada para EA Sports lo certifica: el buen contenido interesa al lector y genera negocio al anunciante.
Marcabuzz.com nació por tanto con una visión clara: ser un espacio diferente para las marcas, que les permita conectar con sus clientes a través de contenidos relevantes. Sabíamos que no sería fácil, por eso, cuando nos pusimos en marcha, lo hicimos junto a un experto en contenidos como es la agencia creativa Aftershare.tv y sobre los tres elementos clave de su pizarra de entrenador.
El primero: ESTRATEGIA, que permita integrar los atributos de la marca de forma natural en el contenido, y que éste sea capaz de transmitir el mensaje del anunciante.
El segundo: CREATIVIDAD. Porque esto va de crear contenidos que sorprendan y enamoren, que la gente quiera compartir. Porque nadie comparte un anuncio.
Y el tercero: ACTUALIDAD. Hacer contenido fresco del día. Es lo que Aftershare.tv bautizó como fresh content. Hablar de lo que interesa hoy, porque lo que pasó ayer, está olvidado.
En Marca y Aftershare.tv teníamos claro que cada elemento requiere de perfiles diferentes, y un buen branded requiere de buenos jugadores, pero sobre todo, de jugadores que jueguen en el mismo equipo, y contra la misma portería. Importante además que no sea la nuestra.
Un equipo que dejara los prejuicios fuera del campo, y comprendiera que, en todo colectivo, cada jugador es clave. Marketing y Comercial para evangelizar el modelo, la agencia creativa para desarrollar contenidos relevantes y redacción para integrarlos con la actualidad.
Un equipo que trabajara sobre los mismos principios: la audiencia es el cliente, el contenido es el fin, y el anunciante paga la fiesta. Quien no lo entienda no recibirá balones.
Un equipo que basara su juego en la confianza. Publicar cuando toca sin tener que pasar por tediosos comités editoriales, ni continuas revisiones con el anunciante. Estar siempre preparado para aprovechar cada oportunidad de gol.
Un equipo inconformista, consciente que las nuevas jugadas se hacen viejas en dos partidos. Porque el adversario las aprende tan rápido como aburren al público. Que sea capaz de reinventar constantemente para sorprender una y otra vez.
Hoy, un año después del estreno de Marcabuzz.com, podemos ya decir que ganamos el partido. Y si tuviera que elegir un solo motivo, diría que, ante todo, fuimos un equipo.
Aloysio Araujo de Albuquerque Filho, director desarrollo nuevos negocios de Unidad Editorial
