Por branded content se entiende los contenidos financiados por el anunciante para plasmar en ellos los valores de la marca de una manera más sutil y menos agresiva que la publicidad tradicional.
Risto Mejide, socio y director creativo de la agencia Aftershare.tv, actuó como presentador de las jornadas Branducers y dio los tres puntos principales que definen el branded content. En primer lugar, “son ideas que nacen de la mente, que construyen marca”. Para esto hace falta honestidad y transparencia, para llegar a ser, como dijo Honda, “una compañía que la sociedad quiera que exista”. En segundo lugar, debe ser útil, convertir al consumidor en usuario. Y en tercer lugar, se debe convertir al espectador en un medio. No se trata sólo de enseñarle algo, sino de de provocar sensaciones y ofrecer “acciones abiertas con su colaboración”.
Dos ideas se repitieron a lo largo de las jornadas. La primera, que el nivel de impactos publicitarios que recibe cada individuo es tan alto que estos han perdido efectividad. Carlos Carrión, director general de Contents Area de BBVA, señaló que hablar con la audiencia por los medios tradicionales “cada vez cuesta más, es más caro y menos eficiente”, mientras que los nuevos medios suponen un menor coste por impacto. Y la segunda, que el consumidor ha cambiado y debe hacerlo también la forma de acercarse a él.
EL NUEVO CONSUMIDOR. Carrión aclaró que “las marcas sólo existen en la cabeza del consumidor” y que éste “no tiene compromisos”. Puede consumir una marca u otra indistintamente, por lo que Google define al consumidor como “benefactor de las marcas”. Por eso, la nueva clave es “conversación”. Carrión incidió en la reconciliación con un consumidor inteligente, inquieto y curioso. “Hay que hablar con él, pero, sobre todo, escucharle”.
Hoy en día todo es más rápido y no existen fronteras. El espectador pertenece a países diferentes, con características diferentes, medios diferentes y necesidades distintas. Por eso hay que tener en cuenta los patrocinios y los contenidos branded asociados a la oferta comercial por segmentos. Para conseguir la atención del consumidor es necesario involucrarle, una idea que se repitió por los diferentes ponentes. “Hay que involucrarle en el diseño de la oferta guiado por lo que nos mueve, las emociones”, indicaba el director de BBVA. No es cuestión de cazar al consumidor, sino de acercarse a él, saber lo que quiere y ofrecérselo.
Brent Friedman, socio fundador de Electric Farm Entertainment, apoyó la idea de que el nuevo consumidor es inteligente, que cree las acciones más que las palabras, y que por tanto no se le puede decir que lo que se le ofrece es publicidad, sino entretenimiento. Hay que darle así un mensaje claro y relevante, pero éste debe ser honesto, comprometido y con aspecto de realidad. “La televisión se convierte en fondo, junto con el ordenador y el teléfono móvil”, así que se trata de crear sinergias, acercar plataformas, ofrecer experiencias interactivas y conseguir beneficios mutuos
DIÁLOGO RELEVANTE. La primera marca en dejarse caer fue BBVA. Tal y como indicó su director general de Contents Area, Carlos Carrión, se trata de “hablar en el lenguaje que el público entiende”. Por eso BBVA actualmente da nombre a la liga de fútbol de primera división. “No se trata de decirle a la gente qué valores debe tener, sino de iniciar el diálogo allí donde habla, y a la gente le gusta el fútbol y la música”. Es por eso que su nuevo proyecto es un acuerdo con Universal, un territorio para sus clientes jóvenes donde puedan escuchar música y donde además, durante 24 horas al año, puedan realizar descargas legales. Ofrecerán también entradas, merchandising, firmas de autógrafos…
Enrique Ruiz de Lera, subdirector de comercialización exterior de Turespaña, compareció para explicar cómo se había pasado de hacer campañas publicitarias a generar una película como Sólo se vive una vez, en el mundo de Bollywood. Todo comenzó cuando se dieron cuenta de que la marca España estaba desgastada. “Era un destino de sol y playa, pero han surgido sitios más baratos que ofrecen lo mismo y además los hijos no quieren veranear donde lo hacían sus padres”. Esto les llevó a plantearse abrir el sector a un nuevo mercado: el indio, uno de los de mayor potencial de crecimiento. Los anuncios no daban resultado porque “el público ya no cree a los anunciantes”. Para Ruiz de Lera la base del proyecto y del éxito era alinear el concepto estratégico a la marca con el medio y el mensaje. Y una película en la que la marca se convierte en un personaje más daba un mensaje claro de que éste es el lugar en el que uno debe estar. “Ahora los indios tienen a este país como destino y este año ya han venido a la Tomatina de Bunyol”, declaró.
PROBLEMAS Y DIFICULTADES. Ni el GRP ha muerto ni los branded contents están tan cerca de convertirse en el nuevo lenguaje de las marcas. O eso se desprendió de la mesa redonda entre marcas y medios y de la ponencia de Peter Boland, director de comunicación de varias empresas y actualmente consultor. El spot tradicional sigue siendo una importante fuente de inversión, sigue generando retorno, se sigue midiendo en capacidad de recuerdo, no existen métodos para medir la eficacia del branded content, y además existe reticencia por parte de las marcas a este método porque supone una pérdida de control sobre la propia marca.
Boland señaló que el consumidor entiende de marketing más que nunca y que quiere participar, no ser un mero receptor. Sin embargo, el riesgo que supone el branded content en relación con el GRP tradicional frena a muchas marcas. “Las marcas se limitan a gritar más fuerte y a exponerse en las redes sociales”. A su entender, aún no se ha dado el paso definitivo al cambio, “de hecho, los festivales de publicidad siguen premiando los anuncios clásicos”.
Los problemas de base que el consultor expuso fueron que el actual modelo de publicidad está enviciado, que existe una gran fragmentación de la oferta, que los resultados se miden a corto plazo y que no existen métricas adecuadas a los nuevos sistemas de comunicación compleja. Añadió el miedo de las marcas a arriesgar e indicó que suelen pensar en estrategias de branded content únicamente cuando el presupuesto para publicidad tiende a cero o cuando la ley impide una publicidad abierta, como en el caso del póquer y las apuestas.
La mesa redonda dejó claro el espacio abierto todavía entre marcas y medios. Por parte de las primeras acudieron Carlos Carrión, director general de Contents Area de BBVA; Michel Messina, director de servicios multimedia y cable de Telefónica, y Carlos Bosch, director de medios y marketing relacional de Danone. Los medios fueron representados por Javier Bardají, director general de la división de televisión del Grupo Antena 3; Patricia Marco, directora de antena de Mediaset España, y Fernando Jerez, director de antena en La Sexta.
Bardají señaló que el spot tradicional sigue siendo efectivo, que ronda el 93% de la publicidad que se realiza y que se prevé que como mucho baje al 85% en unos años. Los medios dejaron claro que uno de los requisitos indispensables para emitir contenidos es la rentabilidad y el retorno de beneficios. Señalaron que muchas veces las marcas ofrecen programas completamente hechos que no cumplen con los criterios de programación y audiencia, además de acusarlas de no involucrarse en proyectos ya existentes.
Por su parte, las marcas señalaron que en ocasiones parecen convertirse únicamente en fuente de ingresos y no en parte activa del proyecto. Messina planteó como el reto actual “encontrar el lenguaje de la marca a la audiencia y el hueco para el target”. Bosch señaló que uno de los problemas de entendimiento es la indefinición existente, ya que no existe una comunicación realmente fluida con las cadenas y que necesitan de ellas conocer “lo que interesa a la audiencia”.
La falta de comunicación fue señalada por todas las partes como uno de los problemas para crear sinergias de branded content entre cadenas y marcas. La marca necesita de la cadena para comprender a la audiencia, y la cadena necesita de la marca para comprender el producto. Patricia Marco señaló que lo ideal sería “encontrar el punto medio de los objetivos de las audiencias y de publicidad de las marcas”.
Lo que ambas partes demandaron fue “colaboración”, participar en el proyecto desde el inicio. Fernando Jerez apuntó, con la aceptación de los presentes, que una posible solución sería la creación por parte de las productoras de divisiones de branded content, por lo que surgieran intermediarios eficaces entre marcas y televisiones que entiendan el terreno en que se mueve cada uno.
A pesar de que los tiempos, las tecnologías y los consumidores han cambiado, el anuncio de siempre seguirá siendo una presencia constante, a pesar de que el branded content empiece a abrirse camino cada vez con más seguridad. Como señaló Bardají, en este terreno aún se está en “fase se ensayo y error”, aunque como animaron todos los ponentes, “las marcas deben perder el miedo a arriesgar”.
Leire Mauleón Fernández
