El 88% de los anunciantes encuestados en la tercera edición del estudio Content Scope, presentado en Madrid el 22 de noviembre, afirma haber llevado a cabo acciones de branded content en 2017. Este porcentaje supone un incremento del 14% respecto a 2015.
Content Scope es un estudio bienal de la consultoría Scopen. En la edición de este año ha colaborado el capítulo español de la Branded Content Marketing Association (BCMA), con el doble fin de divulgar el uso de la disciplina y de aunar a todos los agentes que intervienen en su puesta en marcha.
Al igual que en 2015, en la edición de 2017 se ha entrevistado tanto a anunciantes como a agentes (agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicación). En total, se han realizado 313 entrevistas (58 más que en 2015), 160 a anunciantes y 153 a agentes. Para la próxima edición, prevista para 2019, los responsables de Content Scope pretenden incluir también el punto de vista de los consumidores mediante entrevistas a los destinatarios de las acciones de branded content.
PRINCIPALES CONCLUSIONES
El estudio analiza el branded content desde cuatro puntos de vista: su impacto en las compañías, su naturaleza, su ejecución y desarrollo, y su medición.
Según los resultados la última edición, cuyo trabajo de campo se llevó a cabo del 20 de junio al 6 de octubre de 2017, 9 de cada 10 anunciantes en España ya realizan acciones de contenido de marca, a cuya producción destinan el 11% del presupuesto global de comunicación (en 2015 no superaba el 8%). En 2017, se han polarizado las inversiones en este campo: crecen al mismo tiempo las acciones con presupuestos inferiores a 50.000 euros y las de presupuestos superiores a 1 millones de euros.
El 65% de los anunciantes que invierten en branded content dice que este tiene cada vez más implicaciones en su estructura, ya sea por los recursos que le dedican o por la reorganización de la plantilla. De hecho, un 18% de los anunciantes encuestados indica que ya cuentan con un equipo específico de branded content. Este hecho, y el de que haya aumentado el número de acciones con objetivos a medio y largo plazo, lleva a los autores del estudio a afirmar que el branded content está adquiriendo un carácter cada vez más estratégico.
A la hora de definir la disciplina, los anunciantes asocian el branded content con el engagement mientras que los agentes lo relacionan más con el entretenimiento. Ambos coinciden en definirlo como “un contenido generado por la marca y relevante para el consumidor”. Al engagement y entretenimiento ya mencionados se unen, además, fines informativos y educativos.
Los canales más afines para la difusión de los contenidos de marca son los medios digitales y la televisión, por este orden. Y a pesar de que el branded content se empieza a percibir como una disciplina independiente, no se concibe sin el resto de especialidades, necesarias para su promoción y difusión.
Preguntados por cuál sería el valor diferencial del branded content, los encuestados destacan que, al contrario de lo que sucede con otras actividades de comunicación comercial, el branded content no interrumpe las actividades de los consumidores, que en su mayoría toleran mal los cortes y las intromisiones.
A la hora de producir los contenidos, las agencias creativas y las productoras son los agentes más mencionados por los anunciantes, la primera en la ideación y la segunda en la ejecución de las acciones de branded content. En la edición de este año gana terreno la agencia de comunicación, debido en parte a la mayor involucración de los departamentos de comunicación de sus clientes. Según el estudio, en 2017, 186 marcas llevaron a cabo acciones de branded content, en las que intervinieron 96 agentes distintos.
En cuanto a los frenos a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacan la falta de confianza en los sistemas de medición como la principal barrera de entrada. En segundo lugar, aparece la dificultad de convencer internamente de su desarrollo.
En cuanto a las acciones de contenido de marca más notorias, los entrevistados destacan dos por encima del resto: ’Cuánto. Más allá del dinero’, de Banco Santander, y ‘La vida nuestra’ de Estrella Damm.
El estudio completo Content Scope 2017 solo está a disposición de los socios de la BCMA. No obstante, es posible consultar el resumen que se presentó a los medios.
