Si tecleamos “brand safety” en el buscador de referencia en España obtenemos 2.400 millones de resultados. Si ponemos “Real Madrid”, 1.300 millones, y con “Joe Biden” logramos 359 millones. No es un análisis técnico ni pasaría el filtro de un comité científico pero nos da, de un vistazo, la dimensión de la importancia que tiene a nivel global todo lo vinculado con la seguridad empresarial. Cuesta mucho tiempo ganar una buena reputación y poco perderla, así que cada paso que da una marca busca hacerlo sobre terreno firme.
En el ámbito publicitario eso implica encontrar socios que garanticen entornos seguros, es decir, “adecuados” para la imagen de la marca. Se trata de un territorio de difícil definición pero fácil comprensión. Varía según cada uno, porque lo que para un anunciante puede ser un escenario de riesgo para otro puede constituir una gran oportunidad. Un estudio mostraba hace dos años que un 75% de las marcas reconocían haberse visto expuestas a incidentes en este ámbito.
La multiplicación de fuentes y consumo no ha ayudado a reducir esa cifra. Tampoco la polarización en la opinión pública ni, por supuesto, las noticias falsas o “fake news”. El último Digital News Report muestra un aumento de la preocupación general por la “desinformación”, hasta el 58% de los encuestados, y otro informe de Comscore cifra en 2.600 millones de dólares anuales el dinero perdido por anunciantes en páginas creadas con ese fin.
Se trata, por lo tanto, de una cuestión global, a la que cada marca debe hacer frente con una planificación de medios adecuada. Ahí entra la búsqueda de socios que aporten esa transparencia y seguridad necesaria a la vez que permiten desarrollar formatos innovadores, porque “brand safe” no tiene por qué significar “aburrido”. No es sencillo, porque la fragmentación de
audiencias conlleva también la necesidad de trabajar muy bien la estrategia de campaña para posicionarse allí donde el público al que se quiere dirigir el anunciante se siente seguro e identificado con el contenido, con un mix adecuado de nicho temático y volumen de audiencia. En ese sentido, apostar por emplazamientos de calidad y rigurosos, algo que ofrecen los medios consolidados, se ha demostrado diferencial.
En nuestro caso hemos detectado que los clientes cuentan con perfiles cada vez más avanzados en el entorno digital. Eso les permite comprender que no cualquier estrategia es válida para alcanzar a su audiencia y que merece la pena conseguir los objetivos a través de vías seguras y efectivas, lo que está directamente relacionado con que su marca aparezca en entornos adecuados, en los que saben que no se van a ver penalizadas.
Esa combinación de audiencias premium, entornos seguros y de calidad y la capacidad de desarrollar iniciativas tecnológicas punteras que respondan a las necesidades reales de un entorno competitivo global constituyen las claves para fidelizar y desarrollar relaciones sólidas en estos tiempos líquidos.
