Gallina Blanca forma parte en la actualidad del grupo Gallina Blanca Star, participado al 75% por la española Agrolimen y en un 25% por la italiana Findim, y opera en 70 países de Europa, América, Asía y África. También forma parte del grupo de Grandes Marcas de España, creado por el Foro de Marcas Renombradas.
Setenta y cinco años en el mercado. ¿Cuáles son los ingredientes de la receta para ser una marca tan longeva?
Pasión, tradición e innovación. Y colocar al consumidor y a la cocina en el foco de nuestras estrategias. En Gallina Blanca pensamos que cocinero es todo aquel que tiene una cocina. Por ello queremos estar a lado del consumidor cada día, ayudándole en la preparación de sus menús. Para que, sea el tipo de cocinero que sea, y tenga los gustos que tenga, obtenga siempre los mejores resultados.
Saborizantes, pasta, platos preparados, salsas…, ¿planea la compañía diversificar su oferta?
La estrategia de crecimiento de Gallina Blanca se fundamenta en liderar procesos de constante innovación, capaces de aportar nuevas soluciones culinarias que se adapten a las necesidades de los consumidores (actuales y futuros) y que les ayuden a mejorar su calidad de vida.
La evolución de nuestro portafolio de productos se apoya en tres propuestas fundamentales: una cocina saludable y natural, gracias a la utilización de materias primas de primera calidad y a la aplicación de procesos de transformación naturales y muy parecidos a los que hacemos en casa; el compromiso con una dieta sana y equilibrada, y la garantía de la mejor relación calidad-precio.
Además, al pertenecer a una multinacional fomentamos las sinergias con los países donde operamos, utilizando las best practices de nuestras marcas para trasladar estos éxitos al resto de países, siempre teniendo en cuenta las recetas, los gustos y las preferencias de los consumidores a los que nos dirigimos en cada país.
¿De qué manera se defiende Gallina Blanca del empuje de las marcas blancas? ¿Constituyen una competencia real?
Como fabricantes líderes somos el motor del crecimiento de nuestras categorías, en las que innovamos e invertimos constantemente.
A principios de los años cincuenta lanzamos Avecrem, que aún hoy forma parte de la cocina de varias generaciones. A lo largo de nuestro camino revolucionamos el mundo de las sopas, primero con las sopas deshidratadas, luego con el lanzamiento del primer caldo en brik, etc.; y seguimos innovando con la Sopalista, las Bases para Cocinar, los Sofritos.
¿Cómo funciona el departamento de marketing y publicidad de la compañía ¿Cómo se definen las estrategias, mercado a mercado?
El grupo Gallina Blanca Star es una multinacional que podríamos definir como local porque en cada país en el que estamos el consumidor siempre es el centro de nuestra estrategia.
Desde que pensamos en un nuevo producto, lo desarrollamos y finalmente preparamos la receta, hasta la forma en la que nos acercamos y comunicamos con nuestros consumidores, el factor local está siempre presente. Por eso, aunque las categorías más importantes lo son para todos los países, no tenemos un único producto que vendamos igual en todos los mercados, ni tenemos marcas comunes en todos los países donde operamos. Así, en España Avecrem es de pollo, carne, verduras y pescado, mientras que en Rusia las pastillas presentan variedades de cerdo o setas. En África, donde Avecrem se denomina Jumbo, es de gambas o pollo con tomate.
Gallina Blanca tiene una trayectoria publicitaria muy consistente. Es una marca que se ha forjado en los medios. ¿Sigue siendo así?
Sí. Gallina Blanca es una de las marcas más conocidas y apreciada en España. Nuestra compañía está tan unida a la alimentación española como a la historia de la publicidad de este país.
Creo que hemos sido pioneros en utilizar nuevos soportes de comunicación para acercarnos a nuestros consumidores y a la sociedad. En sus inicios, Gallina Blanca se dio a conocer en la portada de La Vanguardia. Durante los años sesenta fuimos la primera compañía en editar los gallicromos para las enciclopedias temáticas coleccionables. También fuimos los primeros en publicitarnos en radio y televisión. Hemos tenido prescriptores de la talla de la actriz italiana Sofía Loren, que amadrinó el lanzamiento de Avecrem en las ondas. Ya en nuestros días, Jaime Cantizano, Christian Gálvez, Emma García o Loles León han protagonizado alguna de nuestras últimas campañas de televisión.
Nuestra estrategia de comunicación integra todos los medios. Creemos, además, que la comunicación con el consumidor tiene que ser mucho más que publicidad. Trabajamos sobre el concepto de punto de contacto para conseguir que cada producto esté cerca del consumidor en momentos importantes y también cuando realiza sus compras: en los medios, en el punto de venta, a través de las recetas de cocina, etc.
Por ejemplo, Gallina Blanca fue pionera con su web 2.0 y hoy es una de las empresas de gran consumo de mayor éxito en las redes sociales.
¿Cómo está utilizando Gallina Blanca las herramientas digitales en su relación con los consumidores?
Somos una de las empresas de mayor éxito en el mundo digital en España, totalmente volcada en las redes sociales y la comunicación 2.0. Cada día, miles
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de consumidores se conectan con el mundo de Gallina Blanca y se relacionan entre ellos a través de herramientas como nuestra web o nuestra cuentas en Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, etc.
Juegan un papel estratégico en la compañía, puesto que nos permiten estrechar los vínculos de fidelización y tener una comunicación bidireccional con todos. Eso nos ayuda a definir, junto con otros sistemas de medición, las necesidades y gustos del consumidor.
Ejemplo de ello es nuestra web, en la que el usuario, su sabiduría culinaria y sus recetas son los protagonistas, y donde se ha creado una verdadera comunidad de cocinillas, que intercambian trucos y recetas, conocen nuestros productos, se interesan por temas como la calidad, el equilibrio nutricional, etc. Hoy la web recibe cientos de miles de visitas mensuales.
La web se refuerza con nuestra actividad en Facebook y de Twitter, donde la compañía comparte consejos y recetas con los seguidores y aficionados, y donde los propios usuarios intercambian trucos entre sí.
¿Y qué actividad tiene la marca en los dispositivos móviles?
Nuestra actividad en dichas plataformas es continua. Ahora hemos creado la aplicación gratuita MAM-i (Sopalista) para iPhone, que ofrece los mejores consejos, frases y recetas de nuestras madres. De forma paralela, Gallina Blanca ha puesto al alcance de sus consumidores el primer Planificador de Menú, una nueva herramienta elaborada por expertos nutricionistas que permite planificar los menús de toda la familia en función de las necesidades de sus miembros.
También hemos desarrollado con éxito una aplicación de SlideShare (donde los seguidores pueden bajarse recetas mensuales) y tenemos nuestros territorios en Youtube y Flickr (para ver spots de la marca y recetas).
Por otro lado, el bot de Twitter ¿Qué cocino hoy? es una aplicación que envía a los usuarios información sobre platos fáciles y saludables elaborados con los ingredientes de que se disponga en casa. La aplicación fue galardonada con el Premio Inspirational 2011 en la categoría de Innovación Digital.
¿Cuál es su opción ante la crisis: más presupuesto para marketing o recorte?
La asignación de presupuestos se rige por la regla fewer, better and bigger: destinamos los esfuerzos de todas las áreas de nuestra compañía a pocos, mejores y grandes proyectos.
Naturalmente, en un momento de crisis buscamos la máxima eficacia para nuestras inversiones, pero intentamos hacerlo con un sentido de las prioridades mucho más fuerte que en el pasado, con un control más estrecho de los gastos y de cómo los repartimos. La compañía y sus partners han optimizado las mediciones cuantitativas del retorno en ventas y márgenes de todas las inversiones, sean promocionales o publicitarias. [En 2011, Gallina Blanca invirtió 6,4 millones de euros en publicidad en medios convencionales, un 19% menos que 2010, según Infoadex].
Somos conscientes de que hoy podemos celebrar nuestro 75 aniversario porque hemos sido capaces de crear marcas fuertes y sólidas, a la vez que cercanas, y a ello han contribuido, en gran medida, las acciones de marketing y la publicidad que hemos desarrollado en todos estos años.
¿Cómo tiene que ser una agencia para trabajar con Gallina Blanca?
Creemos en el trabajo en equipo y esta es la forma en la que trabajamos con todas nuestras agencias, sean creativas, de medios, digitales, etc. Desde el inicio de cualquier proyecto siempre vamos juntos para tener la mejor comunicación con nuestros consumidores.
Las agencias que trabajan con nosotros (Arena Media, Vinizius Young & Rubicam y Nurun) comparten el éxito y el riesgo de nuestro negocio: es un tema de mutua confianza y de crecimiento común.
En todas nuestras comunicaciones, sea cual sea el medio elegido, siempre buscamos dos elementos: impacto y simplicidad. Queremos transmitir un mensaje claro y sencillo a la vez que interesante, que explique nuestro producto, pero que al mismo tiempo despierte el interés del consumidor y, sobre todo, consiga involucrarlo.
¿Desde el punto de vista publicitario, es una marca conservadora o innovadora? ¿Cómo les ha afectado toda la polémica creada por la campaña de la sopa y el niño?
Gallina Blanca siempre ha sido innovadora tanto en su manera de comunicar con el consumidor como en los mensajes y en los medios utilizados. Desde el uso de famosos en los anuncios y de recordados y repetidos eslóganes, pasando por importantes campañas de comunicación en Internet (MAM-i, de Sopalista) y en las redes sociales, hasta las últimas campañas del Caldo Liquido con el niño bailarín o las de Avecrem que utilizan recetas reales como protagonista de sus spots.
Creo que siempre hay campañas rompedoras que generan fieles seguidores y mucho ruido publicitario. Sabemos que el nuevo entorno de redes sociales nos permite estar más cerca de nuestros seguidores y conocer de cerca sus puntos de vista. Estamos dispuestos a escuchar y a respetar todas las opiniones.
¿Cómo va a festejar Gallina Blanca su 75 aniversario? ¿Cómo va a compartir la celebración con los consumidores?
¡Por todo lo alto, como no podría ser de otra forma! A lo largo de todo este año vamos a lanzar numerosas promociones. Actualmente algunas de ellas ya están vigentes, como los packs promocionales con más producto de regalo o el sorteo del Ayudante Gallina Blanca, en que regalamos los servicios de un ayudante del hogar para facilitar la vida a nuestros consumidores.
Celebraremos el aniversario con empleados, consumidores, clientes y partners en la decimonovena edición de Alimentaria, el Salón Internacional de Alimentación y Bebidas de Barcelona, que tiene lugar a finales de este mes de marzo. Gallina Blanca fue fundadora del evento y siempre ha estado presente dando a conocer sus productos y novedades al público profesional y particular. Este año, en lugar de un stand hemos construido una gran cocina para invitar a todo el mundo a que, durante los cuatro días que dura la feria, prueben las recetas elaboradas con nuestros productos. Además, contaremos con la colaboración de grandes chefs que nos harán disfrutar de una cocina sencilla, tradicional y de calidad, pero con un toque único.
Hay muchas otras sorpresas que no puedo desvelar ahora y que se irán conociendo a medida que transcurran los meses.
