El big data se ha consolidado como uno de los trending topic de la industria del marketing. Los datos, convertidos en ángel predictivo para quienes los manejan, son buscados, analizados y comercializados por las empresas para llegar al cliente final, a los grandes prescriptores, a la distribución…, de un modo más eficiente y aparentemente empático.
Como dijo el fundador de Amazon, Jeff Bezos, en una ocasión: “No necesito saber demasiadas cosas de mis competidores para competir con ellos, pero sí de mis clientes para poder satisfacerlos y consolidarlos”. El big data permite desenmarañar el infinito puzzle de informaciones que registra sobre los gustos e intereses de sus clientes y adaptar su estrategia de acercamiento a ellos.
Sin embargo, el reto de lo que representa la gestión de datos por parte de las marcas no está en la meta sino en la carrera. En la forma en que las empresas encaran el uso de la información para construir y mejorar su relación con los clientes. Los consumidores son personas. El big data se está utilizando como una estructura de números y datos cruzados orientados a condicionar de forma masiva la demanda de los consumidores. Pero la visión y la relación con ellos exigen una perspectiva que vaya más allá de la compra y la experiencia. Saber más no conduce necesariamente a acertar más, aunque el conocimiento sobre los consumidores ofrece ventajas evidentes para las marcas. La información es predictiva pero no infalible. Si en la carrera hacia el cliente no se respetan los aspectos más esenciales de las personas (su privacidad e identidad), existen ciertas posibilidades de que la cesión de datos, nuestra huella, se convierta en una pesadilla sin vuelta atrás. Los riesgos de hundimiento prematuro de esta nueva herramienta de procesamiento y análisis son enormes.
Nadie duda de su utilidad. Pero parece demostrado que el abuso de los datos podría ser definitivamente contraproducente para la relación entre consumidores y marcas. Es necesario volver a escuchar y entender que además de proximidad, afinidad, privacidad y diálogo, lo que los consumidores reclaman es autenticidad. Eso exige un uso responsable del big data y una visión equilibrada de la relación entre las marcas y sus stakeholders. Saber más exige conversar más.
Las compañías que anteponen el diálogo y la conversación a la intromisión —las marcas en mi opinión responsables— apuestan por una relación a largo plazo con sus clientes y por una clara adaptación a sus necesidades. Su objetivo es lograr su satisfacción, fidelidad y su complicidad. El intenso debate vivido en relación a los adblockers, el remarketing y el uso de los datos de consumidores, es una advertencia importante en torno a la muerte de uno de los paradigmas sobre los que se ha construido el marketing actual: la confianza de los consumidores.
Mientras que la industria protesta por los bloqueadores de anuncios, los consumidores ven en ellos un resquicio de “calma publicitaria”, y es que existe el riesgo de que el consumidor acabe transitando por calles de dirección única que paulatinamente se le hagan más hostiles y asfixiantes. Los medios de comunicación se hacían eco recientemente de la intención de uno de los operadores de telecomunicaciones que actúan en España de crear una aplicación para sus clientes para ayudarles a defender su privacidad, lo que son, lo que hacen y les gusta, como consecuencia de la cantidad ingente de datos que vierten a la red. La privacidad es, además de un derecho, una regla de juego.
Pero mucho más allá de los aspectos jurídicos de la preservación de lo que es propio de cada uno, lo que muchos consumidores reclaman hoy y lo harán más contundentemente en el futuro es que la conversación (la huella que cada consumidor deje en las marcas) sirva para que la relación con ellas sea más real, más rica y, desde luego, más auténtica. Como en una ocasión le dijo un amigo a una buena amiga: “Tu previsibilidad me mata…”. Y como advertencia añadiría: y la muerte no tiene fecha de caducidad… El big data no puede ser el que acabe provocando el desenganche digital del consumidor. Lo iremos viendo…
Alberte Santos
CEO de Evercom
