‘Big Data is the new oil’. Aplicado a la industria publicitaria nos acerca a ese concepto tan deseado del consumer centric. Los datos pueden ayudar a las marcas a ser relevantes con un storytelling personalizado que capte la atención del consumidor, ese bien cada vez más escaso en un entorno saturado de mensajes.
Solo conectando toda la Data alrededor de los consumidores ( comportamiento de compra, intereses, fase del funnel…) se puede entender el contexto de cada uno, afirmaron Xavi Urbano y Rubén Buenvarón, director de desarrollo de negocio e innovación y director de estrategia de la agencia de medios MediaCom, respectivamente, durante el encuentro «Storytelling en la era del Consumer Centriv Marketing, que ha tenido lugar en el Club Comunidad Valenciana ESADE Alumni.
La tecnología Big Data permite tener más datos que nunca, almacenarlos mejor que nunca y también procesarlos en tiempo real para detectar el momento justo, el contexto adecuado y la calidad precisa para servir el mensaje publicitario. El objetivo es alcanzar la plena individualización.
¿HA MUERTO LA COOKIE?
“Devices aren’t people”, aseguró Rubén Buenvarón. La multiplicación de dispositivos y conexiones, maximizado con el IoT, hacen que un usuario esté conectado a la vez con varios dispositivos y que llegar a él sin invadirle en todos ellos sea más complicado. «Por tanto, sólo dejando atrás las cookies podemos avanzar hacia la individualización en la entrega del mensaje personalizada, añadiendo al reto la capacidad de hacer escalable esa individualización. Es, sin duda, la era de la ID driven economy. No se trata de establecer una lucha del hombre contra la máquina, de la creatividad contra la tecnología, sino de una nueva forma de trabajar integrando todas las disciplinas y sin silos, explicó.
El uso de datos y tecnología toma diferentes formas según la función que adquiere el contenido en cada momento:
– Distribución: Compra de medios optimizada en tiempo real y con mentalidad de campaña on demanda.
– Estrategia: Mezcla de talento estratégico, apoyado por insights de datos tomados en tiempo real.
– Crear: Equipos creativos multidisciplinares, enfatizando a los creadores digitales y móviles.
– Entrega: Assets creativos multicanales y sistema de entrega de contenido ágil.
Los datos, por tanto, permiten identificar de manera individual a cada consumidor. Dibujan un contexto cuyo poder, bien entendido, favorece el desarrollo de storytellings relevantes. La comunicación hoy va de gestionar los canales como si fuera un sistema y no de manera aislada, maximizando eficiencias y ampliando retorno. La comunicación hoy va, en definitiva, de propiciar conexiones eficaces a partir de contenidos relevantes. Y el Big Data, enfocado hacia la individualización del consumidor, favorece un storytelling personalizado y adaptado a su contexto.
