El consumidor español de 2025 no busca solo calidad de vida, sino «bienvivir»: una forma de existencia centrada en el presente, en la que se prioriza el bienestar emocional y la optimización de recursos ante la inestabilidad económica y social. Según el informe ‘Trends Review 2025‘, de VML The Cocktail, factores como la salud mental, la vivienda y la relación con las marcas han tomado un nuevo rumbo, con hábitos de consumo que reflejan un deseo de aprovechar al máximo cada experiencia y minimizar el malestar diario.
Entre los hallazgos más destacados, basados en el análisis de más de 300 encuestas realizadas a consumidores españoles durante el año pasado, destacan los siguientes:
- El «bienvivir» como prioridad: El informe destaca que los españoles experimentan una creciente sensación de malestar y desconfianza, agravada por la pérdida de poder adquisitivo que afecta a más del 62% de los empleados en 2024. Esta situación ha provocado un descenso en el World Happiness Report, donde España ha caído del puesto 32 al 36. Ante la desconexión con el pasado y la incertidumbre sobre el futuro, los consumidores se centran en el «bienvivir», priorizando la satisfacción inmediata y evitando el malestar. Felipe Romero, socio de VML The Cocktail, explica que este enfoque es «mucho más micro, emocional y atomizado».
- Optimización y maximización: Los consumidores buscan sacar el máximo partido a su tiempo libre y a su dinero, optimizando su entorno. El ocio se convierte en una oportunidad para ser productivo, aprender o mejorar. Un 79% de los millennials priorizan la formación continua, y se triplicaron las ventas de suplementos de proteínas en farmacias en 2024, lo que demuestra un enfoque en la optimización del cuerpo.
- Preocupación por el futuro y estrategias: El 78% de los consumidores expresan incertidumbre y falta de confianza debido al contexto social y político actual, lo que genera preocupación por el futuro. Ante esto, se identifican tres estrategias principales:
- La «bala de oro«: apostar todo a una única vía, como oposiciones o la maternidad.
- La construcción de pequeños hábitos: generar refuerzo a corto plazo en lugar de adoptar estilos de vida exigentes.
- Las apuestas limitadas: inversiones mínimas en oportunidades inciertas como criptomonedas, esperando un alto retorno.
- La vivienda: El concepto de vivienda evoluciona, revalorizándose como activo financiero a través de hipotecas inversas y viviendas turísticas. Sin embargo, su valor como proyecto vital disminuye debido a los altos precios y la dificultad de acceso. Las nuevas generaciones priorizan el servicio y la comunidad sobre la propiedad. María Herranz, insights manager en VML The Cocktail, señala que «para generaciones pasadas, la casa era su vida; para las actuales, la vida es mucho más que una casa».
- Salud mental: La salud mental se considera un pilar clave del bienestar emocional, buscando actuar de manera preventiva. Las marcas encuentran en el bienestar emocional un nuevo eje para conectar con sus audiencias.
- Conexión con las marcas: Los consumidores valoran experiencias físicas y diferenciales que les permitan maximizar sus oportunidades en el presente. Las marcas tienen un papel fundamental en la deconstrucción de conceptos obsoletos y en la construcción de nuevas aspiraciones. Los consumidores españoles siguen valorando que las marcas asuman compromisos sociales.
- Inteligencia Artificial: La adopción de la Inteligencia Artificial es limitada y se centra en tareas funcionales. Se utiliza principalmente para la automatización de procesos y la asistencia en actividades específicas. Expertos de VML The Cocktail indican que «todavía estamos en una fase de implementación muy funcional, lejos de esa idea de que la IA nos va a quitar el trabajo».
