Sobre esa delicada combinación se centró parte del encuentro Beyond by OMD dedicado a profundizar en el poder del storytelling, conducido por Cristina Barranco, directora general de OMD España, y en el que compartieron experiencias Lucía Casado, growth director de Sanitas Dental y Cristina Tomé, head of brand and campaigns de DAZN.
Contar historias poderosas, capaces de atrapar el sentimiento de las audiencias y convertirlas en fieles a una marca, constituye una de las grandes habilidades de la industria publicitaria. Y para conseguirlo es necesario hacer «juegos malabares» con la emoción y la razón. Porque el mensaje tiene que calar en el corazón del consumidor, sí. Pero también dejar huella en su cerebro, que suele tomar la decisión de compra en la mayoría de las ocasiones. Si de narrativa de marca se habla, las historias siempre tienen que estar «basadas en hecho reales».
El storytelling necesita altas dosis de emocionalidad, pero tiene que ser una emoción anclada en lo racional»
El engagement no puede nutrirse únicamente apelando a la emoción, pero tampoco desde un discurso básicamente tangible. «El storytelling necesita altas dosis de emocionalidad, pero tiene que ser una emoción anclada en lo racional», señaló Lucía Casado. El relato de Sanitas Dental combina ambos factores. «A partir del tagline ‘Cuidamos lo que nos une’, construimos la narrativa sobre los que son nuestros tres valores principales: cercanía, innovación y excelencia«, explicó durante el encuentro.
Autenticidad y coherencia
Una amalgama eficaz de emoción y razón también garantiza una mayor capacidad para salvaguardar la autenticidad y la coherencia del discurso de marca en un contexto digital donde el escrutinio es 24/7 y cualquier paso en falso se paga muy caro. En este sentido, además de una historia relevante para la audiencia y eficaz desde el punto de vista del negocio, es importante acertar con el entorno y con el canal adecuados.
Es prioritario trasladar un mensaje que respire transparencia y veracidad
Una vez orquestada la estrategia, el objetivo prioritario, desde el punto de vista de Cristina Tomé, es trasladar un mensaje que respire transparencia y veracidad. Refiriéndose a la filosofía de trabajo que aplican en la plataforma de streaming deportivo, reveló cómo el atributo de la accesibilidad es el que articula la promesa de marca. «Esta cualidad de nuestro servicio nos sirve para transmitir una historia y llevarla a los hechos demostrados», aseguró la responsable de marca y campañas de DAZN.
Coincidió Cristina Barranco, directora general de OMD España, en señalar los riesgos que enfrentan las marcas en el ecosistema digital. Riesgos amplificados ahora por la inteligencia artificial. «De cara a lo que ya está y a todo lo que viene, creo que el poder de las emociones y de las historias seguirá prevaleciendo, independientemente de lo mucho que nos pueda ayudar la tecnología y la IA», concluyó.
