Best!N Travel Marketing Summit 2024 arrancó con un estudio de Appinio sobre el perfil del viajero presentado por su directora general, Teresa Martos, que inició su ponencia tras la intervención de Jaime de Haro, director de los Best Awards, que recordó que el gasto medio español en relación con los viajes ha sido de 1.363 euros, lo que supone un 7% más que en 2023, y que ha habido 16 millones de turistas, un 18% más respecto al mismo período del año anterior.
Tras enumerar algunos de los retos presentes del sector, como ofrecer experiencias personalizadas, conseguir la coherencia omnicanal, dar soluciones en tiempo real, mantener la innovación continua o rentabilizar las temporadas bajas, Teresa Martos reveló que “el 97% de los españoles han viajado y que los que más viajan son la Generación Z, seguida de los milennials”.
Según el estudio de Appinio, el 85% de los encuestados han percibido un incremento en el coste de los viajes respecto a 2023. En este sentido, mientras que el 24% del presupuesto se destina al alojamiento, el 19% se va a la alimentación debido a que para los españoles es toda una experiencia conocer la gastronomía local del lugar que visitan. Además, mientras para la Generación X y Boomers la publicidad en televisión es el canal más recordado en relación con los viajes, para la Generación Z, las redes sociales y las recomendaciones de los influencers lideran sobre otros formatos.
Durante su ponencia, Martos también destacó que Booking está en el top de las marcas más reconocidas del sector, pero que en el caso de Iberia aparece entre los jóvenes, pero no está en el top de los Boomers. Por otra parte, el estudio mostró que el 55% de los españoles van a viajar estas Navidades. El principal motivo es ver a familiares.
Respecto al año 2025, el 31% de los españoles tiene definido el destino, pero no la fecha y un 35% prevé que su gasto en viajes va a aumentar en comparación con 2024. En este sentido, el estudio de Appinio predice que los españoles van a gastar 200 euros más de media que en 2024.
A la intervención de Teresa Martos, le siguió Miguel Ángel Avendaño, chief marketing officer en Grupo Atlantico, quién aseguró durante su intervención titulada ‘Viajar con GPS’, que “vivir una experiencia y compartirla se crea conocimiento y se evoluciona”.
La experiencia de cliente
Tras esta ponencia, los asistentes al Best!N Travel Marketing Summit asistieron a la primera mesa redonda de la jornada, dedicada a la experiencia de cliente. La lealtad y la personalización son los aspectos más destacados a la hora de lograr la satisfacción de los viajeros. “Nuestra filosofía es aplicar la IA para evitar procesos manuales y liberar a los equipos de esas cargas para que aporten la creatividad que se requiere”, expresó Raúl de Madariaga, responsable de CRM y partnerships de fidelización en Iryo.
Por su parte, Laura Arias, directora de comercialización & customer experience de Paradores, declaró: “Contamos con un producto que se vende solo. Nuestro desafío es mantener una experiencia coherente. Estamos trabajando en una estrategia omnicanal para adaptar el tono y el estilo manteniendo los valores de la marca”. A su vez, Mari Luz Antolín, marketing & ecommerce manager de Intercontinental Hotel, expresó: “Cuando empecé en este puesto me tenía que meter en cada web para ver los comentarios y compartirlos con todo el hotel. Ahora hemos centralizado más de 100 webs que nos ayudan a anticiparnos a las necesidades de los clientes”.
“La sostenibilidad forma parte del ADN de Paradores. Estamos trabajando en un plan que abarca de 2025 a 2028 que apuesta por la medición de la huella de carbono, la inclusión y la accesibilidad. Estamos comprometidos con la Organización Mundial del Turismo”, detalló Laura Arias. Tras sus palabras, Raúl de Madariaga, de Iryo, especificó que el cliente valora que los servicios sean sostenibles sin necesidad de bajar la calidad.
La internacionalización de Civitatis
Civitatis, compañía en distribución online de actividades, excursiones y visitas guiadas en español, estuvo presente en el Marketing Summit para hablar de su evolución desde su nacimiento, en 2008. “La vertical que más crece es la de experiencias en el idioma correspondiente”, afirmó Clara Martínez, head of performance marketing de la compañía, que también se refirió al trabajo de internacionalización que la compañía ha desarrollado en Latinoamérica, dándose a conocer en países como México y Brasil. Para cruzar el Atlántico, Civitatis se unió a Iprospect (Dentsu) y Vidoomy para lanzar una campaña de seis meses que se ha convertido en un caso de éxito. En la actualidad, Civitatis cuenta con 17 delegaciones en todo el mundo, con clientes e inventarios locales.
Una ‘love brand’
Óscar Santamaría, director de marketing, marca y producto en Iryo, fue el encargado de cerrar la primera parte del Summit revelando a los asistentes todos los detalles sobre la construcción de marca de la compañía.
Un mercado muy maduro e inmerso en una aceleración profunda (paso del monopolio a cuatro operadores) fue el escenario en el que Iryo irrumpió en 2022 con un claro compromiso por la sostenibilidad (la compañía utiliza materias primas recicladas y reciclables en un 95%, así como energías renovables). “El gran reto que teníamos era crear una marca y enamorar a los usuarios a la primera”, señaló Santamaría. La libertad de elegir y proporcionar la mejor experiencia de viaje fueron los pilares sobre los que el equipo de marketing de Iryo, muy apoyado en la investigación, empezó a construir.
“Queremos ser la love brand de la alta velocidad, liderar la revolución de la movilidad en España y Europa con una propuesta de valor personalizable, multimodal y sostenible”, anunció, al tiempo que citaba la flexibilidad, la experiencia y la calidad como atributos más valorados por los viajeros. “El precio y la oferta gastronómica son también factores diferenciales de Iryo”, añadió.
A día de hoy, Iryo da servicio a más de 12 millones de viajeros en un total de 11 destinos. Con una cuota de mercado del 26%, la firma disfruta de una notoriedad del 68% y alrededor de 500.000 clientes fidelizados.
La importancia del canal directo
Alejandro García, director de Negocio Digital de Ilunion Hotels; Silvia Martín, B2B marketing manager de Smartbox y David Guerrero, coordinador y responsable de la web y la app de Paradores, protagonizaron la otra mesa redonda de la jornada, que fue moderada por Pablo Camacho, head of sales de T2Ó.
Coincidieron todos los participantes en destacar la importancia del canal directo como fuente de contacto y de ingresos. En el caso de Smartbox resulta primordial, a través de alianzas estratégicas, para aumentar la personalización de las experiencias y regalos. Mientras que tratándose de una marca como Paradores, el canal directo contribuye no solo a vender, sino también a contar directamente la doble misión de la compañía: cuidar del patrimonio y dinamizar nuevas zonas turísticas. “La recepción del hotel ha sido nuestro canal más importante y ahora estamos en una etapa de gran esfuerzo en digitalización”, compartió David Guerrero.
En la misma línea, Alejandro García destacó la forma en el que el canal directo facilita a Ilunion Hotels modular su mensaje como hotel único y distinto (“la mitad de nuestra plantilla son personas en riesgo de exclusión social”), al tiempo que resulta ser también – en su vertiente digital –el más rentable.
Más allá de la utilización de los canales directos, los invitados a la mesa redonda ofrecieron otras informaciones de interés. Así, pudimos conocer que Paradores tiene en su punto de mira a los clientes menores de 50 años y a los internacionales y que Smartbox (“nos gustaría ser el experience partner de todo el mundo”, apostilló Silvia Martín) es uno de sus partners estrella en esta tarea. “Hemos racionalizado nuestra inversión publicitaria para que sea más eficaz gracias a nuevas herramientas de medición que permiten personalizar las propuestas”.
Por su parte, el responsable de Negocio Digital de Ilunión recordó la importancia del ecosistema de partnership. “Nuestra cadena mantiene importantes sinergias con Booking a la hora de fomentar el canal directo”, contó.
La Realidad Aumentada también ocupa parte de la jornada, con la participación de Julio Simal, partner director de Snapchat para Europa en Aleph, que se refirió a esta herramienta como «la capa digital que mejora el mundo que te rodea» y que ayudará a las marcas a ganar la batalla de la atención en un contexto en el que la oferta de contenidos aumenta de forma exponencial. En este sentido, recordó al público presente como la Realidad Aumentada permite impactar al usuario de forma disruptiva, convirtiendo al espectador en protagonista y dejando una marca cognitiva y emocional en su cerebro.
En el ámbito Travel, la AR permite experimentar el destino antes de llegar y «convertir tu marca en viral y que el usuario sea el protagonista.
Caso de Alsa. Conectar con los jóvenes
La II edición del Best!N Travel Marketing Summit finalizó con la ponencia de Ángela Esteve, marketing manager en Alsa. La directiva compartió el caso de éxito de la empresa española de transporte con el streamer Ibai Llanos y su apuesta para conectar con las generaciones más jóvenes. Para aumentar la relevancia entre la Generación Z, la compañía centenaria ha centrado su estrategia de marketing en tres ejes: patrocinio de los directos de Ibai Llanos en Twitch, patrocinio del evento La Velada del Año y patrocinio musical, en concreto, el festival Boombastic.
“Con Ibais Llanos hemos conseguido llegar a mucha audiencia con poco esfuerzo y con poco presupuesto. Llevamos dos años colaborando, trabajando mucho casi a diario. Le hemos customizado el set, con acciones de performance y branding. Es nuestro máximo portavoz de la Gen Z”, indicó Ángela Esteve, durante la conferencia. En el caso de La Velada del Año, evento organizado por el streamer, desde el año 2021. “Ser patrocinador y ser parte del evento, hace que los jóvenes nos perciban como una marca afín a ellos”.
La última pata de marketing de Alsa es el patrocinio musical. “Llevamos dos años trabajando en este territorio. No hay presupuesto de marketing para estar en todos los festivales y conciertos. Lo gestionamos por edad, y seleccionamos aquellos que sean más relevantes para el target”, compartió la marketing manager de la compañía.
Los resultados de estas acciones han sido positivos para Alsa, aumentando la consideración y la notoriedad de la marca entre los más jóvenes, indicó Ángela Esteve. Además, la empresa ha registrado este año datos históricos en movilidad de viajeros y ha conseguido que el cliente se fidelice y compre bonos de viaje.
El Best!N Travel Marketing Summit 2024 ha contado con el patrocinio premium de Vidoomy y de Snapchat- Aleph y t2ó . Como partners, BTOB, Grow, Invibes, ShowHeroes, Teads, VCCP, Fletcher.co y Weroad. Only You (Boutique Hotel – Madrid) ha sido el host partner e Iryo, el transporte oficial, Iryo. Por su parte, de colaboradores, el certamen cuenta con el apoyo de Blinko, Hands4Events, RK Markom Gifts y Parafina Comunicación, mientras que de media partner, PuroMarketing, TodoStartups, IPMARK y D/A Retail.
