La segunda jornada de expertos Best!N Food Marketing Summit ha echado el telón, en el marco de la feria Alimentaria, el 5 de abril, antesala a la ceremonia de entrega de premios de marketing alimentario Best!N Food 2022 que celebra el 6 de abril la vigésima primera gala de entrega de metales, en el hotel Hyatt Regency Barcelona Tower. Esta jornada está organizada por Best Awards, y las cabeceras IPMARK y D/A Retail.
Más de 15 ponentes participaron en la jornada de expertos de la industria de alimentación, bebidas y food service, dividida en cinco bloques temáticos: Innovación y creatividad; Personalización y datos; DTC, direct to consumer; Experiencia del consumidor; y Valores de marca y sostenibilidad. Jornada patrocinada por BBDO – Proximity, Mediapost, digimind, Grupo Caher, UM by Mediabrands y Seedtag.
La jornada ha iniciado con la bienvenida de Jaime de Haro, editor de IPMARK, D/A Retail y Best Awards, empezando el día de ponencias con el bloque ‘Innovación y creatividad’, moderado por Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo de BBDO. Sagrario Rico, directora de nuevos negocios en Bimbo, ha hablado de la estrategia de innovación del grupo, centrada especialmente en la “calidad y en la sostenibilidad”. La compañía cuenta, ha señalado Rico, con la aceleradora Bimbo Venture, “desde donde captamos emprendedores. Cada cuatro meses se presentan proyectos en los hub”. Este modus operandi le ha permitido a la compañía presentar destacadas innovaciones a lo largo de los años, como el producto Bimbo Natural 100% en 2012, sin conservantes, el único del mercado de gran consumo con esas características. Junto a la estrategia de innovación, el grupo de alimentación trabaja la estrategia de “robar ocasiones de consumo a otras marcas y segmentar por actitudes”.
Dani Balbás, director creativo en Contrapunto BBDO, ha seguido el bloque de ponencias en innovación hablando del proyecto de comunicación para luchar contra el bullying realizado para Colacao. En todo el proceso creativo entre agencia y anunciante, no ha habido “barreras” y “nos hemos metidos hasta la cocina”, con reuniones constantes. Para este trabajo, se han llevado a cabo distintas acciones en medios para luchar con este problema infantil, siendo fundamental tener un amplio conocimiento de “lo tuyo” para poder innovar durante el proceso creativo. Para innovar Balbás ha señalado que se requiere “pasión, compromiso y entusiasmo, e innovar es para mentes curiosas”. El bloque ha terminado con la ponencia de Mariela Andreotti, media, digital & communication manager Spain en GBFoods, hablando del proyecto de branded content realizado para Gallina Blanca, una de las marcas del grupo de alimentación, con el objetivo de estar en el “día a día de nuestros consumidores”.
¿Cómo está presente Gallina Blanca? Mariela Andreolli ha explicado que se ha llevado a cabo una estrategia digital para estar presente en el consumidor, con la puesta en marcha de recetas (más de 5.000 recetas) y distintas piezas creativas para captar la atención del usuario (trucos, consejos…), con una estrategia de posicionamiento SEO. De media, las recetas tienen un alcance de 600.000 visualizaciones.
Personalización y punto de venta
La mañana ha seguido con el bloque ‘Personalización y Punto de venta’, moderado por Juan Carlos Brihuega, director comercial de Caher. Diana Manzano, digital manager en Pernod Ricard, ha iniciado con la ponencia ‘Conocer al consumidor en un mundo sin cookies. Desbloqueando el potencial de first party data para una organización’. En ella, ha hablado de la estrategia global de first party data de la compañía ejecutada a todos los ámbitos y divisiones de la compañía. La primera estrategia first party data se ha realizado para el nuevo producto Ruavieja Crema de Arroz, con una campaña leads, “el 45% de los consumidores decidieron su feedback”. El reto siguiente crecer en momentos /ocasiones de consumo en la categoría de light.
Guillermo Font, portfolio head para Iberia en Mars Multisales, con el caso de éxito de experiencia de la marca Pedrigee, para la cual realizaron la campaña ‘Compra y Ayuda’ centrada en la adopción de los animales para evitar que las familias abandonen sus animales, ya que el 13% de los hogares españoles ha abandonado a su mascota durante la pandemia. La acción, ha explicado Font, ha contado con una campaña de televisión, así como distintas activaciones 360º para conseguir donaciones. Ha tenido una buena acogida la acción en el punto de venta, además de la ayuda de la campaña digital, con colaboraciones con influencers nicho. Este bloque ha contado con la intervención de Maite Cabañas, directora de desarrollo de negocio de Caher, con su ponencia ‘El arte de innovar en la ejecución de acciones en el punto de venta’.
Búsqueda del placer
En estos dos últimos años, impregnados por la presencia de la pandemia de coronavirus, las marcas de alimentación y bebidas no han sido ajenas a los nuevos hábitos adquiridos por el consumidor. Uno que tiene muy en cuenta los alimentos saludables y la práctica de ejercicio físico y que, sin embargo, aún continúa buscando momentos de placer.
“Estamos en un momento en el que somos muy disfrutones. Aunque las búsquedas sobre alimentación sean de salud, el consumidor quiere placer”, ha expresado Sagrario Rico, directora de nuevos negocios de Grupo Bimbo, quién ha mostrado en una segunda ponencia las claves del proyecto para la marca Donuts, Donuts Now, el servicio de entrega a domicilio del dulce icono del grupo y que incluye no solo la venta de la referencia tradicional, sino también de las versiones gourmet lanzadas en estos dos últimos años.
Ha coincidido con Rico, Borja Fernández, country manager de Seedtag, que ha confirmado con datos esta tendencia del placer. Gracias al análisis realizado por el equipo de data analysts de la firma de publicidad contextual, en el primer trimestre de 2022, del total de contenido buscado por el usuario en la web abierta, un 58% versaba sobre alimentación. Y de estas búsquedas, un 24% hacía referencia a dulces frente a un 7% que hablaba sobre alimentación saludable.
“Durante la pandemia de coronavirus, el consumo de chocolate se disparó. Nos convertimos en una categoría de consolación, salimos muy bien posicionados”, ha recordado Alicia Gatius, directora de marketing de Lindt, quien ha aprovechado su presencia en Best!nFood Marketing Summit para presentar la campaña de la marca suiza de chocolate de la pasada Navidad. Gracias a ‘A un Lindor de ti’, su marca de bombones, Lindor, ha logrado ser líder en la categoría de bombones, y estar presente en 495.000 hogares más.
Sergio Malibrán, marketing manager de innovación y business intelligence de Osborne, ha señalado, por su parte, que esta búsqueda del placer se ha dado más en el día. “Cada vez hay más alternativas para disfrutar y pasar tiempo diurno sin tener que trasnochar”, ha informado.
Pero también la presión que ejercen los consumidores en torno a la sostenibilidad. Sobre esta, ha recalcado: “La verdadera sostenibilidad es la que piensa en el consumidor y la comunidad y tiene su impacto. Si solo se comunica y no se hace, es greenwashing”. Ha coincidido con Malibrán, Antonio Tena, director de innovación y comunicación de Mediapost: “Al cliente le interesa la sostenibilidad, pero que no sea ni greenwashing ni implique una subida de precio”.
Sostenibilidad
Precisamente, la sostenibilidad se ha alzado como protagonista en Best!nFood Marketing Summit. Alberto García y Alba Soler, head of communications & advertising y trade marketing manager de Vicky Foods han informado del último hito alcanzado por el grupo en materia medioambiental: el cambio de packaging de un total de 400 referencias por uno de plástico biodegradable. “Nos dimos cuenta de que el plástico era algo que preocupaba mucho al consumidor. Ha sido un reto, pero estamos muy orgullosos”, ha destacado Soler.
Núria Bombardó, insights director de Pepsico, ha dado a conocer Pepsico Positive, la plataforma social y de sostenibilidad sobre la que trabaja la compañía para contribuir a un mundo más sostenible e igualitario.
A nivel medioambiental, la firma de bebidas se ha marcado como objetivos el cero consumo de agua para 2030 y el cero consumo de dióxido de carbono para 2040. Uno de los primeros pasos dados ha sido el lanzamiento en mayo de 2021 de la primera botella del sector en ser fabricada empleando un 100% de plástico reciclado.
“La sostenibilidad es un viaje que implica cambios en los procesos de negocio”, ha expresado por su parte Miquel Campmany, responsable de comunicación y comercial de Nestlé, quien ha informado de la estrategia de ‘regeneración’ en la que basa la compañía sus acciones en esta materia. “Hay que volver a regenerar, a recuperar la salud del planeta. Y Nestlé puede hacerlo porque es la empresa de Gran Consumo más grande y capaz de alcanzar a un mayor espectro de población”.
Paloma Artuñedo, social intelligence consultant en Digimind, ha recordado cómo la escucha en redes sociales puede ayudar a las marcas de alimentación y bebidas a guiar sus pasos en materia de sostenibilidad. Muestra, tal y como ha subrayado Miquel Campmany, de lo consciente que es ya el consumidor respecto a la necesidad de que marcas e instituciones contribuyan a mejorar el planeta.
Pero “es responsabilidad de todos que se llegue a consumir productos que cumplan en materia de salud y sostenibilidad”, ha expresado Campmany, al recordar que somos “animales de consumo”. “Todos hemos llegado a pensar en la sostenibilidad, pero cuesta cambiar los hábitos de compra”, concluye.
