Fue la antesala perfecta para la ceremonia de entrega de premios a los mejores trabajos creativos en Belleza, Perfumería, Droguería e Higiene, que se celebraría horas después en el mismo escenario.
Las nuevas dinámicas que mueven las tendencias de consumo en el ecosistema Beauty dieron el pistoletazo de salida a la edición 2024 del Best!N Beauty&Care Summit. Tras la bienvenida de Jaime de Haro, director general de Best Awards, fue Fernando Forte, senior marketing manager de Appinio para España el que subió al escenario para compartir con los asistentes los hallazgos de un estudio realizado ad hoc para IPMARK.
Dentro de los cambios constantes que experimenta la industria Beauty & Care, destaca el avance de la innovación como el rasgo que más caracteriza al consumidor de productos de belleza y cuidado personal. Así, el número de innovadores alcanza ya al 21% del total de compradores (12% en 2023), mientras que el resto se distribuyen entre curiosos (54%) y fieles (25%).
Esta preponderancia de la curiosidad y la predisposición a la innovación (el 91% de los consultados ha probado marcas nuevas en los últimos seis meses vs el 67% de 2023) empuja el dinamismo del sector. El 73% de los dispuestos a probar se decantó por marcas reconocidas, mientras que el 46% prefirió la opción MDD. El 38% eligió marcas españolas y el 22%, marcas indies ( Freshly, Cocunat y Flor de Mayo son las más populares).
Los drivers de compra más comunes dentro del mundo beauty son las recomendaciones, las ofertas y promociones, la curiosidad y el aumento de precio de las marcas fabricantes (la inflación está afectando de lleno al sector y el 95% de los entrevistados afirman haber notado incrementos de precio).
Como respuesta a este fenómeno, el 30% opta por reducir el número de artículos por compra. El 25% sustituye la marca de fabricante por MDD, y el 21% adquiere productos con precios más económicos. En este sentido cabe destacar que hasta un 46% han probado cosméticos y productos de cuidado personal de marca blanca. Y el 47% ya son consumidores habituales de esta opción, especialmente en las categorías de Afeitado/Depilación, Baño y Aseo personal. Precio, promociones y relación calidad/precio son los atributos más valorados en la propuesta de la distribución. Y lo que es más llamativo: los consumidores no le encuentran ningún “pero” a estos productos. Mercadona, Lidl y Carrefour lideran el Top Beauty de la marca blanca.
El reto de Babaria
Cuarenta años de historia, 80 millones de euros de facturación, un crecimiento del 20%, presencia en más de 50 países, 12 categorías de producto…y un reto: definir identidad de marca y homogeneizar discurso.
Así arrancó Silvia Muñoz, directora de marketing de Babaria, la presentación del proceso de renovación de la popular firma cosmética. Además de redefinir y homogeneizar, Babaria también tenía que luchar contra otros obstáculos: una percepción de baja calidad (“cuando fabricamos con los mejores principios activos”), de marca “antigua”, y un conocimiento somero (“me suena pero no sé de qué”). Una batería de desafíos al que se sumaba otro y no menor: desarrollar una posición más retadora también frente a la MDD.
Y nada más eficaz, en muchos casos, que lo más sencillo. “Nuestros productos son sencillos, con principios activos de primera calidad…que causan efecto”, explicó Muñoz. El foco en el efecto se plasmó en el claim “Be the effect”, que ha servido de paraguas a todas las acciones llevadas a cabo por la marca durante el último año, incluida el primer casting de campaña en el que resultaron elegidos todos los aspirantes “porque todos causamos más efecto del que creemos”.
Influencers & Beauty. La fórmula del éxito
Forman un binomio casi perfecto. Desde 2007, cuando aparecieron los primeros bloggers hasta nuestros días, en los que TikTok ha revolucionado la creación de contenidos, las marcas beauty siempre han tenido a los influencers en su punto de mira.
¿Pero qué aportan? Sara Vicioso, head of influencer marketing en GroupM, apuntó unos cuantos beneficios que las marcas pueden conseguir incluyendo a estos perfiles en su estrategia de marketing: alcance (sobre todo en comunidades jóvenes), legitimidad (son referentes en el territorio), relevancia (porque conectan emocional y culturalmente con los targets) y, por último, conversión y engagement.
“Los influencers venden”, sentenció Vicioso. Y lo demostró con cifras: el 69% de jóvenes zeta que compran, lo hace tras recibir el impacto de un influencer en las redes sociales (63% de millennials; 40% Generación X, y 28% de boomers). Y otro dato jugoso para los asistentes: el 93% de los usuarios de TikTok está muy interesado en la belleza (61% entre los que utilizan IG).
“Los influencers son media y como tales hay que tratarlos”, concluyó la responsable de influencer marketing de GroupM, que hizo una serie de recomendaciones para orquestar una campaña exitosa de influencer marketing: auditar perfiles, combinar fórmulas, mimar las creatividades, elegir embajadores de marca always on y multiformato, contenido hook & hold y cuidar el SEO de TikTok.
Experiencia de cliente en el punto de venta
Moderada por Lara Martínez, national sales director meetings & events en BCD Meetings & Events, la primera mesa redonda de la edición 2024 de Best!N Beauty&Care, abordó diversas estrategias para innovar y mejorar la experiencia de cliente en el punto de venta.
Compartieron sus casos y aprendizajes Tamara Soengas, visibility & merchandising manager de Coty; Celia Ruiz, marketing & category director de Kimberly Clark España y Portugal; Alejandra Nueno, B2B Pharmacy Health Expert & Kol manager de Olistic; Diana Guzmán, chief marketing & digital officer de Clarel, y Andreea Dobre, category marketing manager de Personal Care de Durex.
Alinear la experiencia en online y offline, comunicar valores añadidos de forma clara y precisa, personalizar a través del data y cuidad la libertad de selección fueron algunos de los temas apuntados por este grupo de expertos.
Automatización y personalización con la IA
La segunda mesa redonda del Marketing Summit de los Best!N Beauty&Care 2024 arrancó con Nausica de Barrios, global marketing manager de la división Healthcare en Dermofarm, quién especificó que “el Chat GPT 4 es un punto de partida” tanto para la creación de contenidos como la generación de imágenes. “El siguiente paso es hacer gestión de proyectos con IA”, recalcó.
Por su parte, María Plaza Chacón, CMO en Miin Cosmetics, confesó que en su compañía utilizan la IA “para optimizar procesos y dejar nuestro tiempo en lo que en verdad tiene valor para que el equipo genere contenido publicitario relevante”. Todo ello antes de ahondar en la personalización de este tipo de tecnología al decir que ofrece detalles como el tipo de anuncios que necesita el cliente, analiza el contenido y la opinión que los usuarios tienen sobre el producto.
Tras su intervención, Ander Torinos, líder del negocio de personal care en España de Unilever, destacó la importancia de la personalización y la automatización que ofrece la IA, pero sin olvidarse de “la creatividad humana. No podemos dejar que la IA lo haga todo porque tiene sesgos. Por eso es importante que los humanos estén ahí”, comentó Torinos segundos previos a hablar de ‘The Code’ de Dove, una campaña de Unilever que pone sobre la mesa cómo la IA ofrece una belleza irreal hasta que le preguntas una más real, libre de estereotipos y abierta a la diversidad.
De acuerdo con Torinos, Lluis Tricas, vicepresidente de Belleza Iberia en P&G comentó que “a día de hoy se necesitan copys distintos para momentos distintos”, hecho que lleva a necesitar la IA para abordarlos todos, pero a que “hay que saber cuáles son las responsabilidades humanas”.
La última parte de la segunda mesa redonda moderada por Borja Valdivielso, head of digital de EXTE, debatió sobre las tendencias del sector publicitario. “Creo que habrá chatbots más avanzados a experiencias inmersivas que el consumidor pide, tanto en el punto de venta como en casa”, manifestó sobre el tema Nausica de Barrios, global marketing de la división Healthcare en Dermofarm. A continuación, Lluis Tricas, de P&G, enumeró las cuatro grandes expectativas del consumidor.
“Primero hacerlo simple y automatizado, hacerlo entretenido y generar una experiencia. También hacerlo relevante, conseguir un contenido con el que el consumidor haga click y la cuarta expectativa es alinear los valores de la marca con los de los consumidores, factor que depende más de los humanos que de la IA”, reveló Tricas, de P&G. Seguidamente, María Plaza, de Miin Cosmetics, comentó que “ya no va de vender el producto, sino de cómo dar la experiencia al cliente para vender y aquí la IA nos puede ayudarnos a mostrar el producto al cliente de manera diferente”, declaró.
Segundos antes al coffee break organizado por Best!N Awards, Borja Valdivielso, cerró la mesa redonda al hablar de las experiencias publicitarias en exterior como el Fake out of home, una tendencia en alza que ayuda a conectar con el consumidor. Una vez acabado el networking, los más de 190 asistentes al Marketing Summit fueron testigos de la mesa redonda basada en cómo conectar con el consumidor en un mundo de audiencias atomizadas.
La tercera mesa redonda de la jornada de los Best!N Beauty&Care 2024 estuvo moderada por Marta Antonelli, beauty, fashion &luxury industry director de Teads. Antonelli abordó que el bienestar y el cuidado personal son valores al alza y preguntó a sus compañeros del debate sobre los retos a los que se enfrenta el sector belleza para alcanzar al consumidor.
Basándose en el estudio de Appinio que expuso horas antes Fernando Forte, coordinador de actividades de marketing, relaciones públicas y comunicación, Carolina Uriarte, marketing manager de Uriage, expresó: “Más del 60% de los consumidores viajan a través de distintos canales antes de realizar una compra. A veces vienen determinados por el precio. Otras por la comodidad”.
“La clave es hablar de omnicanalidad y no de multicanalidad y que la experiencia de compra sea dinámica y fluida. En Uriage estamos generando QRs en todos los packaging que dirigen a una landing que ofrece al consumidor una experiencia personalizada con el producto que acaba de comprarse. La parte online es un 10% de la venta. Seguirá creciendo, pero en el sector beauty nos gusta probar”, continúo Carolina Uriarte, de Uriage.
A ella le siguió Begoña Alonso Camarero, oral care consumer experience leader en Colgate Palmolive con estas palabras: “Las fronteras entre el offline y el online han desaparecido. Es importante tener una estrategia integrada con datos de ambos mundos para que el consumidor tenga un viaje sin fricciones que sea coherente”. De acuerdo con su compañera de mesa redonda, Mario Cadafalch García, innovation digital technology director en Puig, enfatizó que “el deber de la marca es tener una información sin fricciones adaptada al medio y al canal. Se nos escapan las opiniones de los consumidores, quienes buscan la credibilidad”.
El consumidor en un mundo sin cookies
Acabada la primera toma de contacto, Marta Antonelli, de Teads, recordó que en España el 35% del inventario es cookieless. En este terreno, Begoña Alonso, de Colgate Palmolive, declaró que “cuanto mejor conozcamos al consumidor, mayor va a ser la eficiencia de la campaña. Buscamos dar una respuesta personalizada y darle una buena experiencia. Por ello, el mundo cookieless es el gran reto porque las cookies son la herramienta para conseguir esa personalización”.
La alternativa que Begoña Alonso compartió con el auditorio del Marketing Summit Best!N Beauty&Care 2024 fue “hacer encuestas programadas de fidelización, CRM, campañas contextuales y un marketing de contenido atrayente”. Por su parte, Cartu Calderón, PR, press &influence marketing director en Olistic, determinó que “es importante segmentar a todos los sentidos y dirigirse con un mensaje personalizado. No es lo mismo una chica de 25 años que quiere prevenir que una de 50 años que puede tener un problema. Por ello es importante educar y culturizar al consumidor. Hay que llegar a la audiencia educándola en sus distintas facetas de la vida”.
¿Vale la misma pieza publicitaria para TV lineal que para digital?
Ese es el quid de la cuestión que lanzó Antonelli, pregunta a la que Mario Cadafalch, de Puig, respondió: “Hay que adaptarse al momento y al medio. Esto hace que la pieza no sirva para todo. No es lo mismo lanzar en Youtube que en Instagram u otro canal”. Conforme con Cadafalch, Cartu Calderón, de Olistic, confesó que “una misma audiencia puede ser diferentes personas a lo largo del día. Ahora hay que hacer más contenidos para cada audiencia”.
A estas objeciones, Begoña Alonso, de Colgate Palmolive, especificó que “hay que ser más relevante al tener tantos canales y saber adaptar el mensaje. El reto está en no perder la esencia de la marca al crearse tantas piezas». En esta dirección, Carolina Uriarte, de Uriage, manifestó esa transformación que pasó de poner al producto y la marca en el centro a que el consumidor sea el protagonista. Entre las últimas pinceladas, la mesa tres concluyó con tres conceptos clave para afrontar los retos: oportunidades, resiliencia y la capacidad de adaptarse.
Conexión con la realidad aumentada
En la cuarta edición de los Best!N Beauty&Care 2024, la realidad aumentada fue una de las protagonistas en una ponencia realizada por Julio Simal, partner director de Snapchat en Europa en Aleph, quien diferenció la realidad aumentada de la virtual al decir que “es una capa que se superpone al mundo real que está integrada en la salud, la automoción, la cultura, entre muchos sectores y ayuda a tener mayor interacción”.
Según un estudio de Deloitte sobre la realidad aumentada, para 2025 cerca del 75% de la población mundial, es decir, casi todos los usuarios que utilizan las redes sociales usarán frecuentemente la realidad aumentada, considerada un factor que ayuda a resolver la saturación. “No tenemos que pensar en ella como un objetivo, sino como una forma de que conozcan mejor el producto. La realidad aumentada hace que el consumidor sea el protagonista de la campaña”, reconoció Simal, de Snapchat en Europa en Aleph.
“Los clientes son conscientes de que están utilizando el formato porque es libre, activo, viral y exclusivo. Consigue captar la atención y ayuda a ver el antes y después del producto”, comentó Julio Simal antes de hablar de Snapchat, compañía que comenzó con el entretenimiento y a día de hoy se utiliza para las compras, siendo un ejemplo del uso de la realidad aumentada. “Una acción que incluye la realidad aumentada proporciona un 94% de conversión”, concluyó Simal, de Snapchat en Europa en Aleph.
Yoga break
La jornada de ponencias vivió en directo una pequeña sesión de yoga, de la mano de Elena Durant, responsable de sostenibilidad en Adaequo. Los asistentes siguieron las palabras de Durant durante la experiencia, llenando de energía a todos para seguir el último tramo de ponencias. Habló también sobre la importancia de la concienciación y de cómo los jóvenes prefieren marcas que tengan prácticas sostenibles.
La mañana siguió con la conferencia de Rodrigo González, head of advertising en Uber España, que habló de las soluciones publicitarias de la compañía. González hizo hincapié en la conexión cultural que existe entre el cliente y la marca y la importancia del contexto: “Es una oportunidad para conectar emocionalmente con el usuario”. Y añadió que “nosotros aprovechamos la atención cautiva de nuestros consumidores, para activar las soluciones comerciales”. El mercado de belleza de lujo es el que mejor está funcionando a la compañía en Estados Unidos, señaló el responsable de publicidad de la empresa en España. Como ejemplo, citó a L´Oréal Armani, con quienes consiguieron un tiempo de visualización de 342 segundos.
Uber cuenta con más de 150 millones de usuarios en todo el mundo, quienes usan una media de cinco veces al mes la aplicación de Uber o Uber Eat.
Era de la inmediatez
Paula Sanz, marketing manager healthcare en Laboratorios Alter, continuó la jornada de conferencias, con un nuevo caso de éxito. Sanz habló de que vivimos en la era de la inmediatez, “esto ha ocasionado que el consumidor sea muy exigente, quiere resultados inmediatos, lo que ha empujado el avance tecnológico”. Esta tendencia ha provocado cambios “en el comportamiento del usuario que busca gratificación instantánea”. Y añadió que esta impaciencia también está generando falta de atención y concentración en la sociedad, lo que genera «dificultad para establecer prioridades. Lo urgente se come lo importante”.
Al hilo de esta era de la inmediatez, Paula Sanz presentó el caso de Germinal Radiace, crema hidratante antiedad que incluye el efecto buena cara, presente ya en sus conocidas ampollas flash. Este nuevo producto nació en pandemia, en un contexto que no se podía salir a la calle y la sociedad demandaba buena cara todos los días. El éxito de esta innovación fue “lanzar un producto en un mercado en crecimiento (dermocosmética) y crear ese efecto inmediato”, añadiendo que “estamos en la generación del aquí y ahora. Hay que parar y escuchar, y convertir al cliente en fan”.
Apuesta por el branding
La mañana siguió con la conferencia de Irene Cano, directora de comunicación Laboratorios Suavinex, quien presentó el caso de éxito de su producto estrella: Baby Cologne. Es número uno en venta farmacias desde hace 11 años. ¿Cómo han conseguido liderar el mercado en este periodo? Para Cano, la clave ha sido “el branding”. Desde 2009, cuando lanzaron su primera colonia, “siempre hemos sido innovadores, con la comunicación y hemos apostado por un packaging novedoso y una cuidada fotografía. Nos hemos inspirado mucho en el mercado de la moda y el life style”. Y completó que es necesario un “storytelling coherente”.
La segunda colonia de la marca llegó en 2020 (Baby Cologne Memories) y en 2022, se creó el restyling de Baby Cologne, con un enfoque más premium. “Se hizo un importante cambio de envase”, expuso. Este 2024, la compañía ha lanzado una colonia para mujer.
El poder del tacto
La cuarta edición Best!n Beauty & Care Marketing Summit cerró la cortina con la ponencia de Laura Gamboa, director of corporate education & spa development en Natura Bissé, compañía de cosmética para centros de belleza, que lleva a cabo alrededor de 7,5 millones de tratamientos spa al año en todo el mundo. Gamboa habló de mental wellness, “una nueva forma de mejorar el bienestar a través de la cosmética”.
Fundada en Barcelona en 1979 por Ricardo Fisas y Gloria Vergés, la compañía lleva estas cuatro décadas trabajando el cuidado de la piel. Durante la ponencia, Gamboa señaló la importancia del tacto y los beneficios físicos que conlleva. “El tacto tiene conexión directa con el cerebro y genera beneficios emocionales en la piel». Desde el año 2016, Natura Bissé está trabajando con neurociencia. En 2023, llevaron a cabo un estudio para validar el poder del tacto a través de una selección de cosméticos de la marca. Entre los resultados, se destaca “el aumento del bienestar de las personas casi en un 70%”, tras el tratamiento recibido.
Los Best!N Beauty&Care 2024 cuentan con el patrocinio premium de Adaequo y GroupM; el patrocinio del Marketing Summit de BCD Meetings & Events, Exte, Snapchat y Teads. El patrocinio partner de: 4foreverything, Aloja Experience, Craft, Invibes, Seedtag, Skeepers, Territory Influence, Beauty Prof, Time Out y Vidoomy. Y con la colaboración de Blinko, Elite Excellence, Hands 4 Events, Markom Gift y Parafina.
Para más información: bestinbeauty.es.
