“Las grandes inversiones que se están produciendo en el sector de la Automoción se explican por el miedo que existe a los operadores chinos, muy avanzados en la tecnología de electrificación”, explicó Nuria Martín-Muyo, socia en Dakota Consultoría, durante su participación en Best!N Auto Marketing Summit, celebrado el pasado 5 de octubre en Hotel Riu Plaza de España, en Madrid, citando como ejemplos de tal temor la reducción de precios por parte de Tesla, la internacionalización de procesos de Renault o la creación de fábricas de baterías para vehículos eléctricos de las empresas europeas.
De acuerdo con Martín-Muyo, la llegada de las marcas chinas al sector Automoción se asemeja a la que hicieron hace unos años en el mercado de la telefonía móvil. En una primera fase, entran comercializando vehículos generalistas de poco coste con marcas europeas, continuando con el lanzamiento de modelos más premium, como el BYD Seal o el Rivian R1T. En una tercera fase, estas marcas entrarán en concesionarios de terceros hasta lanzar, por último, las suyas propias.
La llegada de las marcas chinas al sector Automoción se asemeja a la que hicieron hace unos años en el mercado de la telefonía móvil
Para Martín-Muyo, la solución pasa por no restringir su entrada mediante aranceles y apostar en su lugar por la homologación: “Qué debe cumplir un coche eléctrico para que se compre en Europa…de esta forma los fabricantes chinos invertirían en calidad, ya que sus vehículos actuales no son seguros”. Y que los grandes fabricantes europeos ganen en agilidad: “Hay que acelerar la transformación de los procesos y activar la comunicación con la red”. Además de recomendar una mayor innovación en la experiencia de cliente y una nueva gestión del talento: “Hay que cuidarlo porque en breve lo van a reclutar las marcas chinas”.
Apetito por el eléctrico
Este temor también se justifica ante la actitud de compra del consumidor español respecto al vehículo eléctrico, un quiero y no puedo, tal y como resumió Livia Mirón, directora general de Appinio, durante la presentación del estudio “El coche eléctrico y el futuro de la movilidad”, realizado en exclusiva para Best!N Auto Marketing Summit. “España tiene menos vehículos eléctricos que otros países, tan solo 50 coches por cada 100.000 habitantes”, y aunque un 43% de consumidores afirma que su próximo coche será un eléctrico, un 63% compraría si tuviera acceso a ayudas.
Los consumidores están percibiendo la entrada de las marcas chinas en el sector, sobre todo, las generaciones millenial y Z. Si bien un 28% asegura no conocer ninguna de estas nuevas enseñas, un 58% ve bien esta llegada porque trae consigo una mejor relación calidad-precio y una tecnología avanzada, frente al 14% que lo ve negativo, por cómo afectan a las marcas europeas, la poca seguridad de sus vehículos y un difícil acceso al mantenimiento. Aun así, “un 10% comprará un coche chino en los próximos tres años”, concluyó Mirón.
Otra de las claves para superar la demanda del coche eléctrico chino serán los servicios bajo demanda que ya se ofrecen actualmente en enseñas como Cupra o Hyundai. “La gente está dispuesta a pagar por estas funciones añadidas, que son de todo tipo: de performance, de infoentretenimiento, de personalización… Las funciones de hardware son más difíciles de justificar, pero sí el software”, informó Marià Torrecilla, product and price management en Cupra en la mesa redonda de servicios bajo demanda, moderada por Ignacio Riesco, VP ecommerce en Interactiv4, part of WAM Global.
“Estamos en un momento de súper competitividad. El precio del automóvil ha subido, así que tenemos que ofrecer una manera de acceder a ese vehículo”, señaló por su parte Javier del Val, responsable de nuevas tecnologías y electrificación en Hyundai, recordando que la compra tradicional no se va a perder, sino que “en el modelo de fabricación va a haber una mayor relación entre empresas”. Coincidió Jorge Cajal, director de comunicación corporativa en Continental Tyres, añadiendo que para ciertas innovaciones es necesario “ir de la mano de un socio para tener el poder financiero suficiente para desarrollarlo”.
Experiencia phygital
En el contexto de inflación en el que viven empresas y consumidores, los anunciantes de Automoción han asumido la importancia que para el negocio supone seguir estando en la mente del comprador y, por ello, continuar destinando inversión a medios. “Tenemos que estar ahí, si no, el cliente nos quita de la cesta de la compra. Es verdad que nuestro presupuesto será más reducido, pero hay que ser más eficiente, buscar audiencias con más performance y menos dinero”, afirmó Olga Santos, proyecto customer ambition & CRM country manager en Renault.
“Prima entender dónde está el consumidor, cuáles son los canales y apoyarse en herramientas para optimizar y saber qué te pide el cliente en cada uno de ellos”, añadió Berta Boyano, global digital manager de Peugeot. Herramientas que dan acceso a datos de consumidor, tal y como recordó Andrés Alejandro Pinate, marketing director de Grupo Soledad. “Es muy importante además contar con aliados y socios; hay que ser generosos con la inversión y con la calidad de los especialistas”, expuso.
En la mesa redonda enfocada en el data-driven marketing y moderada por Daniel Martínez-Ligero, director business development de The Trade Desk, los ponentes compartieron los retos a los que se enfrentan en un entorno digital cada vez más fragmentado y donde la medición resulta clave. Preguntados por su entrada a nuevos medios como la TV Conectada (CTV), Olga Santos, de Renault, indicó que todavía las plataformas no son óptimas, y Berta Boyano, de Peugeot, se refirió a la falta de datos que aportan y a su idoneidad para trabajar las creatividades.
La mayor variedad de medios digitales en los que invertir ayuda a que el comprador tenga a su disposición más canales para informarse y tomar su decisión de compra. Lo que añade a su vez nuevos esfuerzos para las marcas de automoción. “Tienes que estar en muchos lugares, con contenido, en prensa, publirreportajes… Hay que estar de manera constante y de forma orgánica”, declaró Guillermo Vacas, head of marketing de Bipi durante la mesa redonda Consumidor y Consumer Journey, moderada por Nacho García, auto & tech industry director de Teads.
“El cliente ya solo visita una vez el concesionario y en esa visita ya sabe lo que quiere. Es nuestra obligación que el journey digital sea fácil”, coincidió Félix Olavarrieta, director de marketing de Jaguar Land Rover. “Tenemos clientes que siguen prefiriendo ir al concesionario. Trabajamos, por tanto, en un entorno phygital, pero hacerlo real es complejo”, confesó Cristina Rua, ecommerce manager de Stellantis Iberia.
Los cambios en las preferencias del consumidor, que busca una mayor flexibilidad en su movilidad, han motivado el lanzamiento de nuevos servicios, como la opción de compartir la suscripción a Bipi con otra persona o que los concesionarios de Jaguar y Land Rover ofrezcan el alquiler de vehículos. Y se espera que la inteligencia artificial (IA) impulse nuevas innovaciones por parte de las marcas del sector. Un ejemplo lo proporcionó Itziar García, directora de comunicación y relaciones institucionales de BlaBlaCar: “Estamos usando una IA llamada Boost que conecta al conductor con otro posible pasajero que pasa por la ruta del primero, y que supone una ventaja para las localidades muy pequeñas”. Para García, todavía queda mucho por avanzar en materia de conexión, pero “hay cosas que hace cinco años no imaginábamos y ya están aquí”.
Perfiles digitales y prácticos
El mayor foco en Digital también obliga a las compañías del sector a equipar sus departamentos de marketing con perfiles cada vez más digitales. “La data es fundamental, de ahí que se busquen perfiles muy digitales, con capacidades de analítica rápida”, señaló Rita Videira, responsable de publicidad y medios de Kia en la mesa redonda Los equipos de marketing y comunicación, moderada por Borja Valdivieso, head of digital de SunMedia.
“Buscamos gente muy versátil, multidisciplinar y multimarca, que tenga una mente abierta”, explicó en su caso Cristina Pérez, head of customer communications de Peugeot España, mientras que Elena Ramos, directora de marketing de Stellantis & You, subrayó la capacidad de trabajar en equipo “porque tú solo no tienes el conocimiento” y “gente práctica porque hay que tomar decisiones rápido”.
Los asistentes a Best!N Auto 2023 Marketing Summit descubrieron asimismo el funcionamiento del departamento legal y de compliance de las empresas de automoción, de la mano de Carlos Menor, director legal & compliance officer de Renault, quien recordó que los abogados en las compañías “no somos policías ni bomberos, sino un partner, un compañero, un socio, parte del equipo de trabajo”. Y las claves del nuevo posicionamiento de Kia, basado en la inspiración con el objetivo de alcanzar a audiencias más jóvenes y que ha llevado al anunciante a moverse a nuevos territorios como los eSports. A este respecto, Florian Fellner, communication manager de Kia, y Abel Delgado, content innovation accelerator de Havas Play, explicaron las claves de la acción de branded content La Previa de LEC, un programa de Twitch conducido por Skain que ha traído a la marca una mayor notoriedad entre el público seguidor de League of Legends.
Andrés Alejandro Pinate, de Grupo Soledad, informó de las señas de identidad de la experiencia de cliente de sus talleres, con la que ha logrado un 50% de clientes fieles y un 90% de recomendaciones. Mientras que Luis Quintana, Hearst agency director de Hearst, recordó a marcas y agencias el valioso activo que publicitan: “Tenéis la ventaja de que el coche es el producto más adaptable que puede incluirse en cualquier territorio”. En el caso del grupo editor, este ayuda a posicionarlo en Gastronomía, Música, Cine, Moda, Vida sana y Diseño, mediante la narración de historias o la creación de experiencias.
Best!N Auto 2023 ha contado con el patrocinio Premium de Havas Media Network y Hearst; el patrocinio del Marketing Summit 2023 de SunMedia, Teads, The Trade Desk y Intercativ4 (part of Wam Global). El patrocinio Partner de 4 Foreverything, Galanta – Mediapost, Seedtag, Spotify, Territory Influence, Vdx.tv y Vidoomy. Entre los colaboradores: Blinko, Hands 4 events, Markom Gifts y Parafina.
