La presencia de más marcas de automoción en el mercado está dando lugar a un entorno aún más retador para las enseñas del sector, aunque también una oportunidad para poner en valor el papel del departamento de marketing.
“Ahora el rol del marketing es más decisivo que nunca por la llegada de nuevos players y nuevos modelos. Es tarea de marketing ver cómo podemos salir de ese ruido”, expuso Carlos Martínez Gil, general manager de Mini España & Portugal en una mesa redonda moderada por Nuria Fargas, directora de negocio y marketing 3Cat, durante el Best!n Auto Marketing Summit, celebrado el 9 de octubre en el Teatro Calderón de Madrid. Le acompañaba Alberto de Aza, country manager de BYD Iberia, para quien el marketing es el que “manda sangre a toda la musculatura” del equipo que forman en la compañía en España, atareado este último en derribar los prejuicios que existen en el comprador español – y en el europeo también, añadió de Aza- sobre los productos ‘made in China’.
Participan también del marketing que se practica en ambas compañías los concesionarios. En el caso de BYD, su director general informó que no dependen de la dirección de marketing nacional, sino de la dirección general, “para darle un foco exclusivo a la actividad que hace el concesionario con el cliente”, como los eventos temáticos que activan cada fin de semana para atraer a los residentes de la zona de influencia del mismo. En Mini son también los concesionarios los que ponen en marcha planes de marketing propios, concediéndoles inversión y una responsabilidad que, según Martínez Gil, ha permitido, además de un retorno doble, una mayor vinculación con la compañía.
Y en un sector cada vez más competido, el hacer ruido pasa por hacer cosas diferentes, “cosas que nadie hace, como el marketing de guerrilla”, expuso el director general de Mini España, sin renunciar a poner en valor la herencia británica de la marca; mientras que en BYD, comunicar de manera entretenida, “transmitir a la gente que nuestros productos no son solo buenos y seguros, sino también divertidos”.
El mayor desafío de captar leads
Confirman el entorno retador del sector las caídas del tráfico directo a las webs de las marcas y el mayor uso de los comparadores por parte de los usuarios interesados en comprarse un coche, según informó Antón Pérez-Iriondo, head of OEM & media de Carwow. En el caso de esta última, cada usuario pasa en la plataforma una media de 5,5 horas de los 390 días que tarda en comprarse un coche, inmerso en el bucle de decisión – “el ‘messy middle’ que definió Google”-, consumiendo contenido y buscando información sobre una variedad distinta de modelos. Por eso “somos la plataforma con el contenido de motor de mayor audiencia: más de 25 millones de seguidores en redes sociales, más de 83 millones de visitas a contenido orgánico, 114 millones de visitas a nuestro marketplace y más de 18 millones de leads generados”, expuso Pérez-Iriondo.
Un dato, este último, no baladí, puesto que ahora resulta más complicado obtener leads, como declaró Sagrario Carrasco, brand lead de OMD, al presentar los resultados positivos que lograron con la campaña ‘Días únicos con Dacia’, entre ellos, un 30% menos de coste por lead (CPL) y donde fueron claves las herramientas de Zeta Global, explicadas en el escenario por Arantxa González de Aguilar, senior sales director de la compañía.
También fue un desafío conseguir que la firma Ineos lograra reservas para su modelo Grenadier en Reino Unido sin haber lanzado aún el vehículo al mercado y en un momento, 2022 y 2023, en el que la inteligencia artificial no estaba al alcance de todos, como recordaron Mónica del Dedo y Leire Romera, Iberia research & insights manager e Iberia head of social en Samy, respectivamente. Gracias al uso de herramientas de escucha social y la aplicación de la estrategia CAOS (community, advocacy and outreach) crearon una comunidad interesada en la adquisición del mismo, como muestra que después de dos meses del lanzamiento, el objetivo de ventas se superó en un 110%.
Igual de complejo que gestionar y activar todas las acciones planteadas en el plan de marketing de forma in-house, como es el caso de BYD. Iñigo Trasmonte, marketing & PR manager de la compañía en España, agradeció a su equipo el éxito conseguido con la campaña de lanzamiento del BYD Dolphin Surf – una campaña full-funnel trabajada sin agencias pero sí con los soportes-, que ha logrado ser líder en la categoría de segmento A, con un 52,36% de cuota de mercado.
Creatividad, tecnología y experiencia
La segunda parte del programa de esta edición de Best!n Auto Marketing Summit estuvo protagonizada por el impacto de la creatividad, la tecnología y la experiencia en el sector de la movilidad. Y si hay alguna marca de automoción ligada a la experiencia vital de varias generaciones de españoles esa es SEAT, que cumple 75 años. “Hicimos historia, creamos futuro” fue el claim elegido por Carlos de Luis, director de comunicación de SEAT y Cupra España, para introducir a los asistentes en el periplo de una marca que transformó a una sociedad todavía convaleciente de una posguerra con su icónico 600. “Puso a España sobre ruedas”, afirmó para seguir desgranando los muchos hitos de la historia de SEAT y algunas cifra reveladoras de su papel en la economía nacional en estas más de siete décadas: 77 modelos lanzados, más de 78.600 personas empleadas y, actualmente, única marca que diseña, desarrolla y produce vehículos en España.
El híbrido enchufable más vendido del año, Toyota C-HR, estacionó a continuación en el escenario de Teatro Lírico, pilotado por Alejandro Plaza, sales manager de Vidoomy y Laura Labajos y Juanjo Sánchez, media account director y client lead de T&P, respectivamente. Entre los tres explicaron los atributos (challenge, kaizen, genchi genbutsu, respect, teamwork) que han convertido a la firma japonesa en un referente de la innovación, así como los detalles de un caso de éxito (“Transforma tu energía”) que posiciona a Toyota C-HR como un modelo insignia para transformar la energía en un concepto inspirador.
Electro pop mobility
Un nuevo case study, el de los últimos cinco años de transformación de Renault, formó parte del programa de Best!N Auto Summit. Susana Ugidos, head of marcom de Renault, compartió con los asistentes la estrategia implementada para elevar la marca, dando el salto de volumen a valor y de “coches” a tecnología. “Somos una referencia global, como muchos acentos pero un único lenguaje. Tenemos 125 años de historia, somos los creadores de los voitures a vivre y también pioneros en vehículos eléctricos. Hoy, Renault es electro pop mobility”, resumió Ugidos, que también dedico parte de su intervención al cambio de logo de la firma, al nuevo concepto de tienda (“NRLT: creado para aquellos que quieren comprar experiencias”), la apuesta por el brand entertainment, los patrocinios y el merchandising. Todo ello con para reforzar el vínculo con el consumidor.
Un objetivo, el de estrechar lazos con los compradores, que se materializa también en múltiples eventos. Sobre cómo conseguirlo echándole creatividad y experiencia a las presentaciones en automoción versó la mesa redonda moderada por Ana Paula Jareño, directora creativa de BCD Meetings & Events, y en la que participaron Juan Carlos Muñoz, director de marketing de Volvo Cars; Paula Pastor, events senior specialist de Hyundai; David Canosa, director de marketing de Mini, y Pablo López, encargado de proyectos FCC en marketing de Stellantis. Todos ellos coincidieron en que los elementos esenciales para un evento exitoso en el sector de automoción eran: una buena historia que contar, transmitir los valores de la marca, experiencias reales diseñadas ad hoc para los asistentes, un coche (ausente en algunas ocasiones como en los eventos pre) y las personas.
Durante el coloquio se abordaron también las nuevas fronteras que la tecnología abre en este campo como gran facilitadora de experiencias WOW y de medición del ROI. Sin olvidarse del papel cada vez más protagonista que adquieren los creadores de contenido.
Un buen ejemplo del poder de los UGC e influencers queda patente cada día en los canales sociales, entre ellos TikTok, cuya influencia en el mercado de la automoción fue analizado por Carlos Hernández, group vertical director de la red, y los representantes de tres compañías que han apostado por ella en su estrategia de marketing: Jonathan Flores, brand director PHD Media-Volkswagen; Lucía Fernández, communications manager de Omoda & Jaecoo, y José Luis Sánchez, head of marketing de Revel.
A la gran cuestión sobre cómo trabajar con creadores en TikTok, los tertulianos recomendaron: 1) encontrar a perfiles que sean el salvoconducto para llegar a donde tu marca no lo conseguiría por sí sola; 2) mucha creatividad: 3) utilizar todas las posibilidades de formatos para impactar en cada punto del funnel), y 3) conectar en todos los tramos del proceso de compra). “TikTok es una plataforma de entretenimiento, información, conversión y medición. Ideal para la libertad creativa y para llegar a los consumidores con contenidos orgánicos”, concluyeron.
El futuro que tiene futuro
Moeve y su gran paso hacia la transición energética puso el punto final a la jornada de conferencias. De la mano de Raquel Baena y Teresa Flores, head of advertising & media y head of brand & sponsorship de Moeve, respectivamente, los asistentes pudieron conocer los detalles de un proceso necesario (“La denominación CEPSA ya no representaba al presente de la compañía pero había que guardar y respetar nuestro gran legado”) y fundamentado en las tres reglas del branding: 1) oportunidad para el cambio; 2) decisiones data driven, y 3) timing perfecto.
El proyecto (denominado Aurora), como ya es sabido, se desarrolló bajo una estricta confidencialidad. La compra de medios de la campaña de lanzamiento y presentación de Moeve fue secreta, no así sus resultados: 220 noticias en medios, +80% sentimiento positivo y +11 puntos notoriedad en el track de diciembre 2024
PATROCINADORES BEST!N AUTO 2025
Los Best!N Auto 2025 han contado con los siguientes patrocinadores: 3CAT (Summit) , BCD M&E (Summit) ,Samsung Ads (Partner)/ BtoB (Partner) / DENTSU (premios) Vidoomy (Premium), Zeta Global (Premium), Samy (Premium).
