La historia de la marca Mazda, de origen japonés, tiene tintes épicos, con su resurgimiento en los difíciles momentos de la posguerra mundial, a mediados del siglo pasado. Actualmente tiene presencia en todos los continentes y destaca por ser una marca moderna y disruptiva, tanto en diseño como en ingeniería.
El responsable del marketing para el mercado español, Benno Gaessler, es un alemán afincado en España, que lleva poco más de dos años como nuevo director general comercial de Mazda Automóviles, pero que cuenta con amplia experiencia en el sector y en diferentes mercados, incluida su etapa de más de tres años en la casa matriz, en Japón.
¿Cómo es la estructura de Mazda para el mercado español?
Mazda Automóviles España es una filial de Mazda Europa y tiene una estructura de 50 profesionales como compañía de distribución. Estamos en unas ventas de aproximadamente 15.000 coches en este año 2015, lo que significa un incremento por encima del 50%. Desde finales de 2013 es la marca que más crece en el mercado español. Tenemos 83 puntos de venta en España.
¿Qué objetivos se han marcado para esta nueva etapa con su llegada a la dirección de la compañía en nuestro país?
Uno de los objetivos desde mi llegada a este puesto en España, hace dos años y dos meses, ha sido subir la cuota de mercado por encima del 2%, para dar estabilidad y volumen de ventas en la red, lo que conlleva más tráfico en los concesionarios y talleres. Gracias a un producto fantástico y una buena red de concesionarios lo hemos conseguido.
Respecto a las campañas de marketing y publicidad, acaban de firmar un importante acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional (LFP), para formar parte de los patrocinadores destacados de este deporte. ¿Qué supone para Mazda en cuanto a inversión y repercusión para la marca?
El primer objetivo con este acuerdo es continuar ganando notoriedad, ya que es una estrategia consistente en el tiempo. Llevamos tiempo ligados al fútbol a través de la PassionCam con Canal+ y ahora estamos presentes en todas las plataformas del fútbol profesional español, tanto en estadios como en plataformas online y redes sociales.
Supone un gran esfuerzo para nuestra empresa y, aunque no podemos dar las cifras de coste de este patrocinio, podemos decir que para una marca con una cuota del 2% invertimos en marketing la mitad que nuestros competidores, o lo que es lo mismo, quienes invierten al mismo nivel están vendiendo la mitad que nosotros. Por tanto nuestra inversión tiene que ser muy eficiente y nos da confianza en que los consumidores cuenten con nosotros como fabricante a tener en cuenta.
El plazo del acuerdo es de 2015-2016, con posibilidad de renovación y ampliación.
¿Qué más están haciendo para activar el patrocinio en esta temporada 2015-2016?
Estamos planteándonos un par de acciones muy centradas en activación en concesionarios, con entradas y material PLV y el resto en redes sociales y la web, donde vamos a buscar cooperaciones con quienes nos puedan ayudar a amplificar el mensaje.
Por otra parte el acuerdo con la liga aporta la posibilidad de utilizar la imagen de varios jugadores de la liga, además de utilizar el sello de la liga junto al de Mazda y también los escudos de los equipos de primera y segunda división. Todo esto se refiere a derechos de imagen, pero tenemos que activarlo en algún lugar, como he comentado antes.
Con todo este esfuerzo del patrocinio y la publicidad asociada, además de las campañas en televisión con diversos modelos, ¿han tenido que reorganizar el departamento de marketing?
No, y no pensamos reorganizarlo ya que tenemos un responsable de eventos y junto con el responsable de comunicación van a activar este patrocinio y sus acciones. Nos vamos a apoyar en las agencias que trabajan con nosotros y ya hemos tenido reuniones a tres bandas, con la LFP y nuestra agencia Mindshare.
¿Con qué agencias trabajan y qué buscan en una agencia para poder trabajar con Mazda, en compra de medios y en publicidad?
Trabajamos con Mindshare como agencia de compra de medios y con el departamento de innovación de GroupM. La acción de la PassionCam surgió de una iniciativa de innovación con la agencia, con la que siempre estamos buscando retos juntos y nuevos terrenos que nos permitan, con los recursos que tenemos, ser muy eficientes en nuestras acciones.
En creatividad trabajamos con JWT, que también se encarga del diálogo con nuestra agencia europea Team Cosmo. Con Pixel&Pixel trabajamos para todo el entorno digital. Esta agencia ha sido seleccionada hace poco, pero ya han llevado la importante campaña del nuevo SUV urbano CX-3. Son muy innovadores y nos ayudan a nivel cualitativo con la interacción con los clientes.
¿Nos puede detallar el proceso de digitalización de la compañía y el uso de herramientas como las redes sociales para acercarse al consumidor español? ¿Qué peso tienen en su estrategia de comunicación las redes sociales? ¿Cómo las gestionan?
En España tenemos bastante libertad en todo el trabajo con redes sociales, para lo que tenemos dedicada una persona en exclusiva. Creo que es una de las claves de nuestro éxito, un equipo reducido pero muy eficiente.
Digital juega un papel importante, pero creo que el futuro es crear piezas menos intrusivas, con más interacción y de mayor calidad, quitando formatos de conversión pura y dura, que te ayudan a subir el volumen de tráfico pero luego no convierten de verdad, o incluso no tienen buena visibilidad.
Desde hace dos años tenemos en marcha un proyecto interno de business intelligence, que integra nuestros modelos predictivos de industria, tráfico, ventas, etc., con una persona dedicada a recopilar datos, interrelacionarlos y predecir lo que va a pasar. Tenemos ratios muy altos de fiabilidad y estamos muy contentos con las previsiones.
A nivel europeo también tenemos un proyecto digital para medir cada vez más el impacto de cada actividad de marketing, con resultados bastante sorprendentes.
¿Cómo es su mix de medios en este momento y la previsión para 2016? ¿Qué porcentaje de su inversión en marketing se lleva digital? ¿Y el resto de partidas? ¿Cuánto han invertido en marketing y publicidad en 2015 y qué previsión tienen para 2016?
En nuestro caso el digital significa un 25% de inversión total en medios. Inversión que ha ido subiendo en los últimos años. Pero tenemos que destacar que en digital hay áreas muy diversas y de eficacia diferente, como son search, redes sociales y display. El search tiene sus limitaciones, pero nuestros modelos confirman que es muy eficiente. En redes sociales tenemos todavía recorrido. Es complejo y estamos mejorando los mensajes e interacción de forma continua. Si seguimos en esta línea, mantendremos los éxitos.
La televisión en España sigue siendo un medio relativamente barato, si lo comparamos con Alemania o Inglaterra, mercados más reglamentados y caros. En España la apuesta por la televisión sigue funcionando y para nosotros representa un poco más del 50% de la inversión.
Nuestra inversión en medios en 2015 estará por encima de la de 2014 y la previsión para 2016 será igual o ligeramente superior, pero dependerá de la negociación con la central europea y de como acabe el año.
¿Cuáles son los valores de la marca que quieren potenciar?
Mazda es una marca que rompe con lo establecido para hacer las cosas mejor, con un espíritu rebelde, el espíritu Mukainada. Mukainada es un barrio de Hiroshima donde se encuentra la sede de la compañía y este espíritu nace del vínculo con la comunidad. Tras la segunda guerra mundial el gobierno japonés ofrece a todos los fabricantes de coches unirse a un conglomerado más grande y mudarse al lugar donde se concentraría toda esta industria. Sin embargo Mazda decidió quedarse y ayudar a la comunidad de Hiroshima en esos momentos tan duros.
De esta lucha de una empresa modesta, tenemos ejemplos como la de ser la primera empresa japonesa en intentar ganar las 24 horas de Le Mans con un motor rotativo, concepto introducido por nuestra marca. Tras muchos años intentándolo, en 1991 ganamos Le Mans, la única marca japonesa hasta la fecha en ganar esa carrera y la única con un motor rotativo.
El MX5 representa perfectamente los valores de Mazda, ya que es dinámico, elegante y eficiente. Siempre que se conduce, te deja con una sonrisa en la cara.
Otro de los ejemplos es nuestra filosofía Skyactiv. La lógica es tener coches híbridos o turboalimentados para reducir consumos. No obstante nuestros ingenieros apostaron por mantener los motores de combustión interna, ajustando al punto óptimo los pesos, las prestaciones y eficiencia de cada modelo. Esto último no significa reducir potencia sino ajustarla al modelo de coche y sus características. Además añadimos ciertas tecnologías propias, premiadas desde el punto de vista ecológico. Como resultado, hemos obtenido premios internacionales de diseño, producto y ecología.
Texto: Juan Manuel Urraca
Fotos: Goyo Conde
Benno Gaessler, director general comercial de Mazda Benno Gaessler fue nombrado director general comercial de Mazda Automóviles España en septiembre de 2013. Nacido en Tübingen, Alemania, Gaessler es Licenciado en Empresariales y cuenta con veinte años de experiencia en el sector de la automoción y destacan sus tres años y medio en el departamento de ventas y marketing en la matriz de Mazda, en Hiroshima. |
