En 2026, el sector beauty ya no convierte mediante impactos masivos, sino a través de validaciones comunitarias. Esta evolución del mercado ha provocado que el funnel lineal de awareness, consideración y conversión evolucione a la Espiral de TikTok.
Ahora, las marcas operan en un ecosistema en el que la fase de descubrimiento se activa tras la recomendación, fluyendo de manera orgánica hacia la investigación y la compra inmediata. Navegar en este escenario exige entender que el descubrimiento es ahora el resultado de una confianza ganada previamente. En este contexto, Cosmo5 Iberia, consultora de marketing digital, analiza cómo las soluciones tecnológicas de TikTok permiten capitalizar este nuevo comportamiento para liderar la categoría.
La Realidad: el funnel ya no empieza con un anuncio tradicional
El usuario actual no compra un serum porque haya visto un anuncio convencional, lo compra porque ha visto a un creador utilizarlo en un Get Ready With Me. Por eso, el nuevo funnel se activa con un video o un comentario que actúa como verificador real de la marca. Esta fase de validación prioriza la relevancia sobre el alcance masivo, construyendo una base de confianza sólida antes incluso de profundizar en el catálogo de productos.
Como respuesta, TikTok Spark Ads permite a las marcas impulsar contenido orgánico de creadores reales desde sus propios perfiles. Esto resulta clave porque el contenido deja de percibirse como publicidad para ser una recomendación amplificada que mantiene la autenticidad y los comentarios reales.
Curiosity Detours: la búsqueda impulsiva
Tras la recomendación inicial, el comportamiento del usuario de belleza ha cambiado de destino: ya no acude a Google, sino que inicia la fase de investigación dentro de la propia plataforma. El descubrimiento real ocurre en la barra de búsqueda de TikTok, lo que representa una oportunidad de oro para capturar la intención de compra de forma inmediata.
A través de campañas de Search Ads, las marcas pueden posicionarse ante búsquedas genéricas y específicas, respondiendo a la demanda activa de los usuarios de forma nativa. “La clave estratégica reside en mantener la presencia en todos los puntos de contacto del funnel, aprovechando que los usuarios no necesitan salir de TikTok en ningún momento del proceso —explica Borja Pesquera, CEO en Cosmo5 Iberia—. Es en este ‘desvío por curiosidad’ donde se consolida la intención y se prepara el terreno para la transacción final”.
Frictionless Commerce: la conversión sin obstáculos
Cuando la recomendación y la búsqueda han cumplido su objetivo, no podemos arriesgarnos a que cualquier fricción destruya la venta. En 2026, el consumidor demanda procesos de compra fluidos, y la necesidad de abandonar la aplicación para finalizar un pedido suele aumentar la tasa de abandono de forma significativa.
Para ello, herramientas como TikTok Shop y Video Shopping Ads facilitan una conversión nativa y eficiente. Las marcas con venta directa disponen de GMV Max, que aplica capas de IA para mostrar el producto óptimo a la persona con mayor probabilidad de compra. Por su parte, para las estrategias D2C externas, las Instant Experiences actúan como landing pages de carga instantánea, que garantizan que el impulso de compra se transforme en ingresos sin esperas técnicas innecesarias.
El cliente como creador: lealtad a través de UGC
La Espiral de TikTok se caracteriza por no terminar con la transacción, sino por reiniciarse en el momento de la recepción del producto. El comprador de beauty es un creador en potencia, y su experiencia de unboxing o su primera impresión se convierten automáticamente en el nuevo material de marketing de la marca. El UGC es el motor que alimenta la siguiente fase de recomendación para nuevos usuarios.
Mediante el uso de TikTok One y TikTok Symphony Creative Studio, es posible identificar este contenido orgánico y transformarlo mediante IA en nuevas creatividades publicitarias de alto impacto. “Todo el contenido debe ser shoppable. Una campaña sin integración directa a producto, vía Product Links o Shop Ads, asume un coste de oportunidad que afecta directamente a las ventas —concluye Borja Pesquera—. Esta capacidad de convertir cada venta en una nueva recomendación es, en última instancia, lo que define a las marcas que lideran el mercado actual”.
