Las dificultades que está experimentando el mercado bancario en los últimos años exigen nuevas estrategias de marketing. Y es que nos encontramos ante un mercado de alta competencia, muy disgregado, con un reparto de clientes muy estable durante los últimos años. Los niveles de satisfacción no son altos, y en general hay poca fidelidad. Todo ello es consecuencia, en gran medida, del momento que atraviesa la economía, y se ha convertido en un aspecto determinante a la hora de diseñar un plan de marketing. “Es evidente que la banca no está en el mejor momento de imagen y confianza para los clientes. Sufrimos los efectos de la crisis como los demás sectores, y a la vez tenemos un gran efecto sobre el funcionamiento general de la economía. Desde un punto de vista de marketing tenemos inconvenientes que no tienen otros sectores, inconvenientes que resultan claves a la hora de definir estrategias comerciales”, explicó José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA España.
Con una situación como ésta, es esencial que las estrategias de marketing se dirijan a recuperar la confianza, ganar preferencia entre los clientes potenciales, satisfacer más y mejor a los que ya están en el banco y evitar fugas. “La clave es construir relaciones sólidas con los clientes y darles un buen servicio, y contamos con las herramientas para ello. Por eso creo que la crisis puede ser una oportunidad para hacerlo mejor”, respondió el responsable ante la pregunta al respecto de Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton.
EL CLIENTE, PROTAGONISTA. Los primeros pasos hacia esa forma de trabajar se dieron en BBVA España hace un par de años, cuando se decidió organizar toda la actividad comercial en torno al cliente, y no tanto en torno a los productos. Eso era coherente con los tres pilares en los que se basa la filosofía del banco: principios, innovación y personas. “Nos pareció un punto de partida excelente. En un momento de gran confusión como éste quisimos volver a las raíces con aquello que es fundamental para la clientela y que tiene que ver con nuestros valores”, destacó Arbeo.
Por este motivo, en 2010 lanzaron el Plan Uno, una estrategia que sitúa al cliente en el eje de la compañía. Ese cambio de enfoque ha sido determinante para el éxito del banco, tal y como explicó el directivo ante la pregunta de Óscar Coto, CEO de GMR Marketing. “Es un gran hito en términos de marketing, un cambio de modelo de gestión del negocio”, completó.
El punto de partida fue segmentar la clientela en función de su ciclo de vida y su relación con el banco. “Las variables son el grado de transaccionalidad, es decir, de banqueo diario (los ingresos y gastos corrientes) y el grado de vinculación (los productos contratados). Con esos dos ejes podemos catalogar a todos los clientes en cuatro categorías (básicos, transaccionales, previnculados y vinculados) y gestionarlos. Esa división no es casual. Nos permite gestionar el ciclo de vida y está altamente correlacionada con el valor”, resumió. Los datos referentes a tenencia de productos, margen medio y fidelidad evolucionan positivamente al conseguir aumentar la vinculación: “Los clientes vinculados tienen cuatro veces más productos que un básico, nos dan un margen 15 veces superior de media y tienen tasas de fuga 16 veces inferiores”, señaló Arbeo.
Teniendo en cuenta que el Plan Uno fue un movimiento interno que cambió la organización, la objetivación a la red comercial, la incentivación y las métricas comerciales, era indispensable que las estrategias de comunicación se dirigieran a dar a conocer y consolidar ese cambio. “Los tres objetivos clave son ofrecer soluciones adaptadas a las necesidades de los clientes, desarrollar el eje de valor percibido y que la experiencia del cliente sea brillante. Eso nos da diferenciación y credibilidad”, constató el responsable de marketing. Una de las herramientas utilizadas para ello es Aprovecha tu banco, una plataforma conceptual con la que se busca tangibilizar ese enfoque al cliente traduciéndolo a su lenguaje. En este sentido, una de las palancas fundamentales es la Oferta Transaccional, el paquete de beneficios al que tiene derecho el cliente por tener su banqueo diario con BBVA: nóminas, recibos, tarjetas… “Las cosas más menudas y aparentemente con menos importancia son las que atraen más al cliente, le hacen quedarse y nos permiten desarrollarle”, explicó Arbeo.
UN CAMBIO CONSOLIDADO. Durante 2011 se continuó trabajando en esa línea con dos palancas principales: el patrocinio de la liga de fútbol y el uso de directores de oficina como portavoces del banco. El patrocinio de la liga, que pasó a llamarse Liga BBVA, lleva funcionando varios años, y se ha trabajado mucho para activarlo sacándolo a la calle. “Hemos creado productos de comunicación como El Chut, una acción que da a clientes que tengan su nómina con nosotros la oportunidad de ganar hasta 60.000 euros. Para ello, deben meter un gol a portería vacía desde el centro del campo en el descanso de un partido de la Liga BBVA”, detalló el responsable. Además, esta acción conlleva otras muchas durante las semanas previas: desde comunicar que se visita una ciudad, hasta seleccionar por sorteo las personas que van a participar (cuatro por encuentro) o poner en marcha El Tour, un desembarco de actividades lúdicas enfocado a las familias en el entorno del estadio en el que se celebra El Chut. Además, BBVA ha elegido a Iker Casillas y Andrés Iniesta como embajadores. “Son jugadores conocidos por todos y que representan valores que se corresponden con los de nuestro banco: solidez, superación, cercanía, sencillez, trabajo el equipo…”, manifestó Arbeo.
El segundo eje es el trabajo con directores de oficina, un hilo conductor para todas las campañas, que recurren a estos trabajadores como portavoces. “Durante más de dos años han protagonizado nuestras campañas principales. Empezamos pidiéndoles que hablaran desde sus respectivas oficinas y rodamos 3.054 vídeos, uno por cada director, en los que daban mensajes directos a sus clientes. Desde entonces hemos ido cambiándoles de escenario, siempre para contar cosas prácticas y tangibles”, resumió el directivo. Carmen Miró, directora general de Apple Tree Communications, se interesó por la continuidad de esta estrategia. “Nos permitió hacer mucho ruido, lanzó el concepto “Aprovecha tu banco” y estableció un punto a partir del que empezar a trabajar. Pero mantener actualizado ese canal no era posible, por lo que hemos optado por dividir la estrategia en campañas y en temas”, respondió.
Otro de los ejes de actuación es poner foco en la innovación y los valores. Para ello, se recurrió a Cándido Urbano, el director de oficina BBVA que vendió la primera tarjeta VISA en 1971. “Protagonizó una campaña que nos ayudó a celebrar el 40 aniversario de su lanzamiento, y también sirvió de homenaje a nuestra red de oficinas, representada tanto por el propio Cándido como por directores jóvenes. Con esa campaña conseguimos contar las ventajas de nuestras tarjetas actuales como un capítulo más de una larga historia de innovación en BBVA”, detalló Arbeo.
Todas estas campañas promueven la experiencia del cliente y buscan responder a sus necesidades; un objetivo que se completa con BBVA Contigo, un servicio gratuito que permite a los clientes particulares tener un asesor personal disponible a través del teléfono o del correo electrónico para que responda a todas sus dudas e incluso cierre contrataciones por un canal seguro.
RESULTADOS POSITIVOS. Este conjunto de acciones han llevado a que BBVA mejore su imagen y sus resultados comerciales. “Estamos muy satisfechos con las campañas principales porque tener un estilo nos hace más reconocibles, eleva el recuerdo espontáneo y nos refuerza en los ejes que queríamos, que son cercanía, credibilidad, esfuerzo por servir al cliente y por darle valor a su dinero”, manifestó Arbeo.
Esta estrategia ha aumentado la notoriedad de la marca hasta colocarla entre las más reconocibles. También ha mejorado la imagen de precio en relación al cobro de comisiones, y la satisfacción general se ha comportado mejor que la media del mercado. “El índice de recomendación neta de los bancos nunca es muy alto en general, y en nuestro caso hemos conseguido detener la tendencia decreciente e invertirla”, añadió el responsable de marketing. Asimismo, se ha mejorado la calidad que los clientes perciben de sus servicios y los resultados comerciales. “Hemos aumentado en cuota de primer proveedor, hemos bajado las tasas de fuga de forma muy significativa, y elevado nuestras cuotas en nóminas, pensiones y tarjetas de crédito”, detalló Arbeo.
CONTINUIDAD EN 2012. La situación de crisis económica se ha trasladado al presupuesto de marketing de BBVA para 2012, que se ha reducido con respecto a años anteriores. “Dedicaremos aproximadamente un 60% de nuestros recursos al marketing directo, que sigue teniendo un gran peso”, aclaró el responsable. Además, parte de esa dotación también se dirige a pagar a las agencias con las que cuenta la entidad, un total de siete especializadas en distintos ámbitos: publicidad, estrategias online, venta por catálogo, eventos…
En comunicación, se va a continuar con la línea establecida durante los años anteriores con pequeñas variaciones. “Creemos que tenemos la fórmula y vamos a seguir incidiendo sobre los mismos elementos”, dijo Arbeo al respecto. Por esta razón, se sigue trabajando con los directores de oficina, combinados con el patrocinio de la Liga y con los jugadores Casillas e Iniesta. También se apoya a las pymes con campañas especialmente dirigidas a ellas, y se buscan temas más cercanos a las realidades de cada territorio. Entre estas acciones destaca el proyecto Territorios Solidarios, que involucra a los trabajadores de la entidad bancaria y a la Fundación BBVA en proyectos de ayuda social a nivel local.
LAURA PAJUELO
