Estudios recientes de 2015 de Sizmek demostraron un hecho que todo el mundo sabía en el sector: muchos de los banners realmente no solo no son vistos por el usuario, sino que quizás se vean por robots (que recogen datos de audiencias o atrapan el contenido, por ejemplo) o bien estén en un scroll 2, 3 o 4 dentro de una pantalla que se esté cargando.
Los datos europeos demuestran que la visibilidad de los banners supera por poco el 50% (52%), demostrando hay un problema en cómo se venden las impresiones.
¿Qué hacer entonces para mejorar los datos de mi campaña? ¿Es realmente efectiva? Para una agencia de performance como Digital Group, las impresiones son un KPI muy relativo. Nos preocupan más los clicks y, más aún, los leads o ventas. Dicho esto, hay cuestiones muy importantes a tener en cuenta para mejorar nuestros datos:
• Apostamos desde hace mucho por tipos de formatos más grandes, con CTRs mayores, como el interstitial o bien las caretas desplegables, que aseguran una visualización 100% del usuario, así como en los casos de los prerolls que preceden a series o películas. Nuestros datos demuestras que a pesar de ser formatos más caros y más relacionados con branding, se les puede sacar mucho partido para generación de leads y apoyo a otros canales como SEM y SEO.
• El mismo estudio de Sizmek demuestra que los banners con mayor animación o rich media ganan un visibilidad cercana al 60%. Esto demuestra la importancia de la creatividad en las piezas. Nuestras campañas demuestran que puedes mejorar un 30% tus datos de coste de captación con mejoras y pruebas creativas continuas.
• Existen herramientas de visibility, de gestión de esa visibilidad de los banners cuando utilizas Adservers específicos. Para nosotros es una herramienta de mucho interés, ya que si la media de visibilidad es un 50%, es cierto que esto es una media, y que hay soportes que están al 30% y otros, al 70%. No sería justo tratar a diferentes soportes de la misma manera, especialmente si mis objetivos son de cobertura y visibilidad, donde estas herramientas entonces se vuelven esenciales para justificar un cierto precio pagado en un medio premium.
• Cuidado con los banners comprados a través de programático. Muchas veces estos estudios tiran hacia abajo el dato de visibilidad por el dato de compra programática, que se nutre en parte del inventario disponible no premium y en las peores posiciones que conceden a día de hoy los principales soportes a los Ad Exchanges. Sus mejores banners se siguen vendiendo en directo por sus comerciales.
• Aunque en compra programática son mayoría los banners convencionales sin tanta visibilidad, es cierto que ya se pueden comprar pre rolls o formatos grandes rich media, aunque son minoría, pero sí nos puede ayudar a mejorar el dato de visibilidad.
Es cierto también que muchos DSP que nos ayudan a comprar en el mercado de Real Time Bidding ya están vendiendo solo impresiones que se ven. Es decir, no pagarías por impresiones fraudulentas o sin eficacia. Seguramente esto será el futuro y supondrá una subida de los precios de coste por mil impresiones que paguemos, pero también lo haremos por algo que es más real.
Enrique Jiménez, CEO y fundador de Digital Group