Por segundo año consecutivo los bancos españoles logran mejorar su vínculo emocional con los consumidores. Entre las entidades que operan en nuestro país, las que gozan de una mejor percepción entre sus clientes son clientes ING Direct, Evo y Bankinter. En el polo opuesto se sitúa Bankia.
Son algunos de los resultados del 4º Estudio de Emociones en el Sector Bancario Español, una investigación realizada por la consultora EMO Insights International con la tecnología FEM (Feeling Expererience Management) que permite medir la huella emocional de las marcas a partir de valores intangibles.
“Las emociones determinan el 95% de las tomas de decisiones. Es un hecho constatado por la neurociencia y de ahí la importancia que tiene para las empresas conocer qué emociones suscitan en sus clientes, con qué intensidad y en qué momentos existe mayor carga emocional, para poder gestionar su satisfacción y predecir sus comportamientos en el futuro. Las emociones generan valor económico”, explicó Elena Alfaro, partner de EMO Insights durante la presentación del estudio en Madrid.
Los datos obtenidos en esta ola muestran cómo las entidades bancarias están realizando un mayor esfuerzo para mejorar la huella emocional de sus clientes. Desde 2014, el EMO Index, que mide la evolución de las emociones en el sector, la tendencia es positiva, con crecimientos consecutivos de 19,9 puntos (2014), 27,0 puntos (2015), y 31,9 puntos (2016).
Los bancos “más emocionales”
El pódium de los bancos que mejor cuidan el vínculo emocional está liderado por ING Direct, con 73,1 puntos; seguido de EVO Banco (59,8) y Bankinter (52,5). A una cierta distancia se situarían Banco Sabadell (38,5 puntos), BBVA (38,1) y Banco Popular (37,3).
El cambio más relevante en el ranking lo protagoniza Banco Santander, que ha perdido la tercera posición entre los bancos “más emocionales”, mientras que ING Direct y EVO Banco siguen firmes en la primera y segunda plaza.
ING Direct también es la marca bancaria que cuenta con más fans entre sus clientes, concretamente el 53,2%. A su vez, el 38,1% de clientes de EVO Banco también se declaran seguidores convencidos de la entidad. En el caso de Bankinter, cuenta con un 36,8% de fans.
El último puesto de la clasificación lo ocupa Bankia, con 1,8 puntos. Una puntuación muy baja en comparación con otras entidades, pero que según los responsables del estudio representa una ligera mejora comparada con las valoraciones obtenidas en oleadas anteriores, en las que se encontraba en una situación “paupérrima”, según los responsables de EMO Insights.
Los que más crecen este año
Los bancos que mayor esfuerzo han hecho este año por reforzar su relación con los clientes son, a juzgar por los resultados del estudio, Caixa Bank, que aumenta 12,4 puntos su EMO Index; Banco Popular (+9,6); Bankia (+9,7), Banco Sabadell (+9,6), Ibercaja (+8,1), y BBVA (+6,2).
El año pasado fueron Abanca (+25,7 puntos) y BBVA (+12,2 puntos) los bancos que más lograron mejorar en el EMO Index.
Tendencias
Respecto a las tendencias que están marcando el devenir de la banca en nuestro país, el estudio hace referencia a la transición de la multicanalidad a la omnicanalidad como una de las demandas prioritarias de los clientes. De hecho, el 15,0% de los usuarios se sienten molestos al estar “obligados a tener que realizar determinados trámites en las oficinas” y un porcentaje similar se queda de “recibir información diferente en función del canal o la persona de contacto”. El 9,7% también considera que la “operativa móvil” es limitada.
Por otro lado, la reducción de sucursales (un 30% en los últimos seis años) no parece irritar a los clientes, que prefieren la calidad a la cantidad. Al contrario, hay un 14,0% de usuarios que protestan porque “las oficinas no aportan nada respecto a otros canales”. Aunque también surge un 39,9% de consumidores que muestra su sorpresa al comprobar que las sucursales de su banco “están pensadas para el cliente”. En este sentido, Bankinter, ING Direct y EVO Banco son las entidades mejor posicionadas, a pesar que tener unas redes de oficinas más reducidas.
