La investigación, elaborada por EMO Insights International, muestra un incremento de 3,3 puntos en la vinculación emocional de los clientes con sus entidades principales en comparación con 2024. Banco Mediolanum, ING y Openbank encabezan el ranking de los bancos con mayor conexión emocional con sus clientes.
El factor humano en la era digital
En un contexto donde la digitalización y la inteligencia artificial ganan terreno, el estudio pone en valor la importancia de la interacción humana. Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, subraya que «el factor humano sigue siendo clave para crear fans, fusionando tecnología y cercanía». Según Alfaro, las cajas de ahorro digitalizadas pueden ofrecer «lo mejor de ambos mundos», combinando eficiencia tecnológica con un trato más cercano.
Entre los bancos con mejor desempeño en términos de conexión emocional, Banco Mediolanum se posiciona como el más emocional, con un EMO Index® de 71,2 puntos, seguido por ING (57,4), Openbank (54,9), Caja Ingenieros (52,2) y Laboral Kutxa (48,9). Además, se otorgaron los premios EMOtional Friendly Bank a Mediolanum, Caja Ingenieros y Openbank por su compromiso con la experiencia emocional del cliente.
Reducción del esfuerzo emocional
El estudio también analiza el esfuerzo emocional de los clientes al interactuar con sus bancos a través del EMO CES® (Emotional Customer Effort Score). Este índice, que mide la dificultad y carga mental de los trámites bancarios, se situó en 34,2 puntos en 2025, reflejando una leve mejora respecto al año anterior (-1,6 puntos). Sin embargo, entidades como Santander (35,6), Sabadell (37,5), CaixaBank (40,5) y Unicaja (42,2) aún presentan niveles elevados de esfuerzo percibido por sus clientes.
Los bancos han dejado de diferenciarse por la mejora en sus canales digitales y que la diferenciación vuelve a centrarse en la atención humana
Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, advierte que «los bancos han dejado de diferenciarse por la mejora en sus canales digitales» y que la diferenciación vuelve a centrarse en la atención humana. «El gestor personal es clave tanto para clientes digitales como para aquellos en transición hacia la banca online», explica.
Los seguros, un factor clave en la vinculación emocional
El estudio destaca el crecimiento del mercado de seguros bancarizados, con una penetración que ya alcanza el 45% de los clientes, nueve puntos más que en 2024. Los seguros de hogar (26%), vida (14%), automoción (12%) y salud (9%) han experimentado aumentos significativos, aunque todavía existe margen de crecimiento frente a las aseguradoras externas.
Sin embargo, un 28% de los clientes muestran insatisfacción con las aseguradoras elegidas por sus bancos, una cifra que alcanza el 55% en ING, el 44% en BBVA y el 37% en Mediolanum. Según Alfaro, «los bancos con origen en cajas de ahorros, como Laboral Kutxa, Ibercaja, Unicaja o Kutxabank, han sabido aprovechar mejor el potencial de los seguros, aunque el sector aún tiene oportunidades de crecimiento, especialmente en el ámbito de los seguros de salud».
Metodología y perspectivas
El estudio se basa en la metodología Feelings Experience Management (FEM®) de EMO Insights, que combina técnicas de neuromarketing y medición emocional para analizar el impacto de las experiencias bancarias en los clientes.
La banca se enfrenta al desafío de equilibrar digitalización y cercanía humana
Con un panorama en constante evolución, la banca se enfrenta al desafío de equilibrar digitalización y cercanía humana. La clave, según los expertos, será mantener una experiencia personalizada que refuerce la confianza y reduzca el esfuerzo emocional de los clientes, asegurando así su fidelización a largo plazo.
