El papel que tiene la marca en las empresas B2B va ganando cada vez más peso. Con un 25% de peso a la hora de decidir en qué compañía B2B confiar, este tipo de compañías han crecido más en valor de marca en los últimos años que las marcas dirigidas al consumidor.
Son algunas de las conclusiones de la jornada El poder de atracción de la marca en B2B, organizado por el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT), celebrado en el Consejo General de Economistas de Madrid, donde se ha presentado el estudio Enterprise Recalibrated de la consultora Interbrand, que recoge una clasificación de las principales marcas B2B del mundo junto con un análisis de su funcionamiento para indagar en las claves del desarrollo de este sector.
Según ha explicado Héctor Saracho, director de estrategia de Interbrand, con un crecimiento del 230% del valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo desde el año 2000, “crecen en mayor medida las marcas B2B de media que las B2C”. Y aquellas fuertes impulsan un mayor crecimiento de negocio, lo que posiciona a la marca como driver fundamental de impulso de ingresos.
En este contexto, “el rol de la marca constituye una cuarta parte de la decisión en B2B”, tendencia que va en aumento, y ha puesto en valor que las B2B que más crecen destacan en tres aspectos: participación, afinidad y agilidad.
Para Mónica de la Maza, marketing leader de Kyndryl, las marcas B2B son las que más crecen debido a las adquisiciones y colaboraciones de los últimos tiempos, así como de las revisiones que hacen repensar el plan de marketing según las circunstancias globales como la pandemia o la guerra de Ucrania.
Dentro de este tipo de compañías ha crecido además la práctica de un marketing muy relacionado con contenidos, con servicios clusterizados en distintas áreas de negocio, parte de lo que consideran propuesta de valor social, hacia dónde se dirige el mercado y las tendencias que aportan valor y consolidan la profesionalización del sector.
El storytelling se vuelve fundamental entre los nuevos demandantes millennials que entrañan otros retos de valor social como se ha comentado, que tienen que ver con el propósito, la integridad y la transparencia. Héctor Saracho, de Interbrand, ha destacado al respecto una creciente sofisticación en la que el comprador es también consumidor y tiene unas expectativas con un perfil cada vez más ilusivo y más difícil de alcanzar. Opinión que Mónica de la Maza también ha sustentado, afirmando que “B2B y B2C están convergiendo en B2B”.
