El trabajo de los agentes AXA es cada vez más difícil debido a una continua guerra de precios impulsada por las empresas de directo, la continua aparición de comparadores de precio y la mayor diversidad de canales de contratación. Además, el consumidor se sofistica con clientes cada vez más preparados e informados. Ya no hay tipos de seguros, sino tipos de cliente.
AXA se plantea la necesidad de reforzar el papel del mediador, como figura clave en el proceso de asesorar al cliente en la personalización de su seguro, y generar tráfico a las oficinas.
Los agentes de AXA siguen siendo el canal de distribución más importante del negocio. Además, un año antes, AXA lanzó Autoflexible, una nueva oferta que ofrece disfrutar de una máxima flexibilidad en precio y en coberturas para adaptar el seguro de auto a sus necesidades específicas. La campaña Agentes AXA logra conectar el concepto de flexibilidad y con el de asesoramiento, porque sin este último, la flexibilidad está vacía de contenido.
OBJETIVOS. El objetivo de comunicación era demostrar el valor añadido de los agentes creando una campaña atractiva y con un enfoque innovador en comparación con otros proveedores de servicios financieros.
El de la campaña, generar la máxima viralidad y awareness para conseguir que los agentes AXA reconocieran el compromiso por parte de la compañía con ellos, y les mostrara su apoyo reconociendo su rol fundamental.
La campaña se dirigió a hombres y mujeres entre los 35 y 50 años con –o a punto de contratar– un seguro de coche y con necesidad de asesoramiento.
IDEA CREATIVA. Para asesorar a cada persona no basta con conocer el producto, hay que conocer al cliente, estar cerca de él y conocer sus necesidades: “Los agentes AXA nos ponemos en la piel de nuestros clientes”.
Se crea un concepto que mediante la exageración ilustraba la exhaustiva formación y entrenamiento de los agentes, poniendo el foco en el conocimiento profundo de las necesidades de los clientes.
Un dato muy potente soportaba la idea: el 94% de nuestros clientes cree que los agentes de AXA entienden en profundidad sus necesidades individuales (fuente: Scope Survey, encuesta de satisfacción de clientes AXA realizada por Nielsen).
CAMPAÑA. Desde el principio se vio la idoneidad de pensar en Internet como medio para la campaña, de esta manera nos diferenciamos de la competencia y generamos un mayor impacto en el target.
Así, se lanza una miniserie de cuatro sketches. En ella, dos agentes AXA se van metiendo en la piel de sus clientes, haciendo (o intentando hacer) lo que sus clientes hacen en su día a día. Todo se desarrolla en la oficina de Antonio y Carlos (nombre de nuestros agentes ficticios):
• Antonio es arriesgado, creativo, ¡tiene mil ideas! Lleva hasta sus últimas consecuencias ponerse en los zapatos de sus clientes.
• Carlos es cauteloso, muy prudente. Casi nunca se salta las normas. Intenta evitar que Antonio haga sus locuras y le rescata de sus “experimentos”.
De manera exagerada resaltamos la actitud de los agentes de AXA dispuestos a todo por entender a fondo a sus clientes. Al final, la campaña explicaba cómo los agentes AXA aprenden a conocer verdaderamente las necesidades de sus clientes con la intensa formación que AXA les proporciona.
El tono permitió hablar de la excelencia de nuestros agentes sin mostrar prepotencia y así:
• Conectar de forma amable y entretenida en un medio (online) donde el entretenimiento es básico para que la gente preste atención.
• Generar notoriedad por medio de la exageración y la telecomedia. Un mensaje gracioso y un tono exagerado son fáciles de recordar.
• Facilitar el reenvío y la expansión de las piezas de comunicación.
PIEZAS. Vídeos ‘online’. Se creo una miniserie de cuatro sketches en los cuales dos agentes AXA se ponen “en la piel” de sus clientes. Los vídeos se alojaron en Youtube de AXA España y podían compartirse en las redes sociales más importantes. Hubo un apoyo online con pre-rolls de 20 segundos.
‘Print’. Se lanzaron dos ejecuciones que también incluían códigos QR para que el público impactado en prensa también pudiera ver desde su dispositivo móvil los vídeos de la campaña.
Campaña interna. Antes de la campaña, se realizó una comunicación interna entre los empleados y la red de agentes de AXA. Cada día, la red de distribución recibía un email que les redirigía a una web con un vídeo teaser que desvelaban poco a poco la existencia de la campaña, sus situaciones y personajes. El último día, recibían toda la información y se les alentaba a compartir los vídeos con todos sus amigos y conocidos.
RESULTADOS. Los resultados de la campaña fueron espectaculares:
• El pre-roll consiguió una media de CTR de 2,71% superando en mucho la media establecida (1,5%) y llegando algunas semanas a alcanzar datos de 3,6% o 4% en la mayoría de los sites.
• 20.546 compartieron los vídeos.
• Y el total de views de la campaña fue de 620.518, siendo las cuatro ejecuciones vistas por igual y descubriendo así el entretenimiento e interés que despertó la campaña.
(*) Luz Hernández, directora de marketing de AXA España.
