El despliegue de Ávoris ha marcado un punto de inflexión en la industria turística española. La corporación sigue afianzando un engranaje que opera como un ecosistema global anclado en la solidez empresarial, la innovación tecnológica y una visión inspiradora que emocione a los viajeros. Prueba de este último compromiso es la reciente adquisición de Escapa TV para reforzar su posicionamiento audiovisual en contenidos de viaje, con formatos propios y originales.
Una nueva etapa en la que, Andrea Comella, con una larga trayectoria en la compañía, asume la responsabilidad de alinear la estrategia de marketing de todas las líneas de negocio con la estrategia corporativa. El marketing deja de ser altavoz de productos aislados para convertirse en arquitecto de relaciones y cohesionador de un modelo que integra toda la cadena de valor.
El departamento que dirige Comella funciona como un organismo vivo que acompasa su actividad a las cinco grandes áreas del negocio: minorista, mayorista, aérea, receptivo y experiencias. Con más de 60 profesionales, la estructura apuesta por la especialización sin perder coherencia global.
El modelo se sostiene sobre una tensión necesaria. Áreas transversales como el CRM y las redes sociales se gestionan de forma centralizada para garantizar una visión 360º del cliente y una identidad digital unificada. Al mismo tiempo, cada unidad de negocio mantiene autonomía operativa, entendiendo que las necesidades de una aerolínea difieren radicalmente de las de una red de agencias. “Sin esta tensión entre control y autonomía, un grupo como el nuestro se fragmenta o se paraliza”, advierte Comella.
Nuestro marketing ha dejado hace tiempo de comunicar producto aislado para exponer y dar visibilidad a un ecosistema empresarial y de servicios que funciona
En el área de distribución, la estrategia multimarca es innegociable: enseñas como Halcón Viajes y B travel conviven en el mercado sin competir entre sí, cada una con su propio territorio y público objetivo. Esta organización permite una cobertura que, según la directiva, no tiene parangón en el mercado español. Sin embargo, en turoperación se está llevando a cabo una revisión. “Tener 15 marcas de producto puede dar sensación de amplitud. Queremos consolidar donde tenga sentido y simplificar donde no aporte. Porque al final, lo que el viajero valora no es la cantidad de marcas, sino la calidad de la propuesta”.
En este sentido, Andrea Comella destaca cómo la redefinición de Ávoris como ecosistema global de viajes ha supuesto una evolución importante en la mecánica interna del equipo de marketing. “Hemos dejado de vender paquetes y empezado a construir relaciones. El viajero actual no quiere un producto cerrado, quiere opciones, flexibilidad y confianza. Y nosotros tenemos toda la cadena: el avión, el hotel, el receptivo, la agencia y la plataforma digital. No es un eslogan, es una ventaja real. Nuestro marketing ha dejado hace tiempo de comunicar producto aislado para exponer y dar visibilidad a un ecosistema empresarial y de servicios que funciona”.
Marketing que genera valor
En Ávoris, el marketing ha dejado de ser un área de soporte para convertirse en una palanca estratégica de generación de valor. Esa integración a la que alude Comella dota al grupo de una agilidad comercial envidiable frente a sus competidores. “Controlamos más variables que casi nadie en este sector. Mientras un competidor tiene que negociar con una aerolínea externa, nosotros ya estamos cargando pasajeros en nuestro avión. Si otro necesita dos semanas para ajustar precios en un destino, nosotros lo hacemos en dos días. La integración no es solo eficiencia operativa, es potencia comercial. Y eso se nota en el resultado”, afirma la directora corporativa de marketing de Ávoris.
A pesar de esta potencia, Comella mantiene una visión realista sobre la percepción interna del departamento: “Marketing genera demanda, construye marca y unifica…pero todavía hay quienes lo ven como gasto y no como inversión. Nos queda camino por recorrer. Tenemos credibilidad ganada, pero no todo el peso que deberíamos. Eso se gana con hechos y resultados, no con presentaciones”, considera.
Respecto al modelo de trabajo que impera en el área de marketing de Ávoris, Comella especifica que “ni jerarquía rígida ni asamblearismo”. “Lo que nos está funcionando es un estructura clara con capacidad de reacción rápida. Marketing no está aquí para esperar órdenes. Está aquí para anticipar, proponer y ejecutar. Si tienes que esperar tres semanas para cambiar una creatividad porque no hay vuelos, has perdido. Trabajamos codo a codo con Producto, con Comercial, con Operaciones…y cuando hay que tomar decisiones, las tomamos”.
De la «adivinación» al dato predictivo
La tecnología es un compuesto primordial en el combustible que alimenta el futuro de la compañía. Ávoris se encuentra inmersa en una transformación radical de su ecosistema de CRM, un proyecto exigente destinado a alcanzar una hiperpersonalización masiva que muy pocos actores en el sector pueden ofrecer. La implementación de inteligencia artificial y data analytics ha cambiado las reglas del juego: “Hace no tantos años, esencialmente adivinábamos; ahora sabemos. No es futuro, es presente”, afirma tajante la responsable de marketing corporativo del grupo.
Consolidar la marca global, ganar peso internacional y avanzar hacia una comunicación hiperpersonalizada basada en datos: objetivos a medio plazo de Ávoris
Esta innovación no nace en laboratorios aislados, sino de la escucha activa del consumidor. Para Comella, el marketing no innova desde un laboratorio o la sala de reuniones. “La personalización no es una tendencia, es una exigencia. Nuestro trabajo es traducir lo que el viajero quiere en algo que el negocio pueda entregar. Y hacerlo rápido, antes que otros”.
Esta filosofía se traslada también a los más de 3.000 puntos de venta directa, donde la sofisticación de la marca debe traducirse también en herramientas comerciales claras y directas para el agente de viajes de barrio, quien necesita argumentos que funcionen en el día a día.
Por otro lado, gestionar los viajes del Imserso o grandes cuentas corporativas nutre el capital reputacional de Ávoris. “Son operaciones que demuestran capacidad. No todo el mundo puede mover 600.000 personas al año con la precisión que requiere el Imserso. No todo el mundo puede gestionar los viajes de las grandes corporaciones. Esto nos da un aval que ninguna campaña publicitaria puede comprar. Es la prueba de que sabemos ejecutar en grande y con precisión”.
Especialización por encima de tamaño
Al abordar la relación de la marca con sus partners de comunicación, Comella confiesa que Ávoris valora la especialización por encima del tamaño. “Buscamos agencias que entiendan el sector, que entiendan al viajero y que trabajen como uno más y con mucha agilidad. Valoramos que sean extensiones del equipo, no proveedores que entregan y se van. Las mejores ideas siempre salen de conversaciones, no de briefings formales”, argumenta.
La credibilidad, a su vez, es el atributo más apreciado en su estrategia actual de embajadores de marca. “No nos interesa el influencer de millón y medio de seguidores que nunca ha viajado con nosotros, sino el que entiende lo que vendemos, quien lo ha vivido, quien puede hablar con propiedad…Y lo medimos todo: engagement, conversión y retorno. Porque si no contribuye a la venta, no sirve”.
Menos genérico, más relevante
Todas las comunicaciones de la corporación se cierran con la leyenda “Somos Ávoris. Y lideramos viajes”. Una especie de mantra interno que no tiene nada de aspiracional y sí mucho de descriptivo, a juicio de Andrea Comella. “Es lo que somos. Lideramos porque tenemos escala, integración, marcas y capacidad de ejecución. Y lo hacemos juntos, que es la única manera de liderar algo de verdad”.
Entre los logros recientes del área que lidera, Comella destaca haber mantenido viva la conexión con los clientes cuando nadie viajaba (durante la pandemia). “Eso fue lo más difícil. Y ahora, haber construido una marca nueva que unifica 35 referencias sin romper nada. No es poca cosa”.
Como tampoco lo son (poca cosa) el actual escenario geopolítico que afronta el sector turístico y la presión de costes. “Los destinos cambian de atractivo en semanas por conflictos o crisis. Los costes suben más rápido de lo que podemos trasladar al precio. Pero el viajero sigue queriendo viajar, y eso es lo que importa. Nos adaptamos”, señala la directora corporativa de marketing de Ávoris, cuyos objetivos prioritarios a medio plazo son consolidar la marca global, ganar peso internacional y avanzar hacia una comunicación hiperpersonalizada basada en datos. “Menos genérico, más relevante y más eficaz”, resume.
Un amanecer amarillo: identidad y legado
El reciente cambio de identidad visual de Ávoris, protagonizado por el color amarillo y el símbolo del «nuevo amanecer», representa el cierre de la etapa de integración y el inicio de una era de expansión y optimismo. “Ávoris dejó de ser una fusión para convertirse en un grupo”, indica Comella.
Este paraguas corporativo busca dar músculo a las marcas históricas, como Halcón, Travelplan o Catai, sin diluir su personalidad ni sus décadas de historia, algo que la directora vería como un error estratégico y emocional. “Sería muy poco inteligente. Halcón tiene 40 años de historia, Travelplan o Catai otros tantos. Las dotamos de mejores herramientas, mejor producto y mejor soporte. El paraguas es Ávoris, pero la cara que ve el cliente sigue siendo la de su marca de toda la vida”.
Personas con "resistencia"
El equipo de marketing de Ávoris busca perfiles que huyan de los convencionalismos: gente curiosa, rápida, con criterio propio y capaz de trabajar bajo presión sin dramatizar.
Más allá de la creatividad, la capacidad de análisis, la orientación al cliente y la velocidad de aprendizaje, Comella destaca una competencia imprescindible y que no aparece en los manuales: la resistencia. “El turismo cambia cada semana, y nosotros también. Si te gusta la estabilidad, este no es tu sitio. Si te gusta construir algo que importa, bienvenido”.
Para atraer y retener este talento, el grupo apuesta por el desarrollo profesional real a través de la Ávoris Travel School, fomentando la movilidad entre marcas y países en un entorno donde importa lo que haces, “no cuántas horas estás sentado”.
Líder en la península ibérica
Ávoris Corporación Empresarial es el grupo turístico líder en la península Ibérica, especialista en la comercialización de viajes, ocio y vacaciones y que forma parte del grupo Barceló. Su equipo humano está integrado por más de 6400 profesionales, más de 3000 puntos de venta directa y más de 35 marcas que trabajan desde cinco áreas, minorista, mayorista, compañía aérea, servicios receptivos y experiencias.
En 2025 fue incluida en la lista Forbes de las 100 mejores empresas para trabajar en España.
